Стремительно развивающиеся внешнеэкономические связи нашей страны как с Западом, так и с Востоком, выход множества средних и мелких предприятий на мировой рынок предъявляют жестокие требования к соблюдению этических норм ведения бизнеса, принятых за рубежом. В эти нормы входят и правила деловой переписки, соблюдение которых поможет представить вашу деятель­ность в выгодном свете, избежать недолразумений, наладить взаимопонимание и, в конечном итоге, способствовать коммерческому успеху дела.

4.1. Почтовое отправление - наиболее распространенный вид деловой связи

Почтовое отправление (письмо) до сих пор остается наиболее распрост­раненным видом деловой связи. Проигрывая перед остальными видами (телекс, телефон, связь через компьютеры) в скорости доставки информации, оно вы­годно отличается от них варьируемостью объема, представительностью, деше­визной. Обычное письмо незаменимо в рекламной деятельности при рассылке коммерческих предложений; только оно поможет создать благоприятное впечат­ление о вас и вашей деятельности при первых безличных контактах с зарубеж­ных партнером.

Юридически правильно оформленное, написанное хорошим языком, на фир­менном бланке, однозначное по смыслу деловое письмо - один из залогов ус­пеха дела.

В последние десятилетия основным языком международного делового обще­ния стьал английский. Письмо на английском будет понято вашими адресатами в любой точке земного шара. Поэтому все примеры переписки, образцы, техни­ка составления писем даны для английского языка. Необходимо, однако, пом­нить о существенных различиях в оформлении и языке писем, направляемых в Европу и США. О них будет рассказано ниже.

4.3. Общие правила составления деловых писем

Перед тем, как взять в руки ручку, сесть за пишущую машинку или пер­сональный компьютер необходимо уяснить доля себя следующие моменты:

1) вид письма (сопроводительное, письмо-заказ, выставление счета, от­вет на запрос партнера, извинение и т,д,)

2) предполагется ли ответ (существуют ситуации, в которых ответ может не предполагаться, например, в прямой рекламной рассылке)

3) будет ли содержание письма однозначно понятно вашему адресату, не оставит ли оно каких-либо неясностей касательно вопроса переписки?

4) уверены ли вы, что письмо придет в срок? (если нет, воспользуйтесь телексом или телефаксом).

Вы должны ясно представлять себе о чем писать, как аргументировать, какой цели добиваться. При этом необходимо убедиться, что именно направле­ние письма является наиболее эффективным способом разрешения вопроса. Со­держание письма нужно излагать в такой логической последовательности, ко­торая в сочетании с краткостью и убедительностью привело бы читающего к мысли о необходимости должным образом решить затронутый вопрос.

Тон письма должен быть корректным: в сочетании с тщательно отобранной лексикой и простотой изложения - это обеспечит убедительность и позволит избежать излишней переписки. Следует избегать неточностей, двусмысленнос­ти, профессионализмов и ненужных сокращений, так как это может привести к ненобходимости последующитх уточнений.

Деловое письмо должно быть безукоризненным во всех отношениях: даже мелкое несоблюдение правил может сделать его деффектным с юридической точ­ки зрения. Это особенно важно, если принять во внимание, что за рубежом не принято ставить печать на коммерческие документы, достаточно одной подписи уполномоченного лица даже на заказах, отчетах и гарантийных письмах. Из­лишне напоминать, что все данные и факты должны быть проверены и завизиро­ваны проверяющими.

4.4. Структура делового письма

Типичное деловое письмо состоит из шести частей.

Заголовок содержит адрес отправителя, дату отправки (не написание!) и название фирмы или имени отправителя. Предпочтительно пользоваться фирмен­ными бланками, отпечатанными типографским способом и разработанными в еди­ном стиле с конвертом. Для рассылки за рубеж адрес и название вашей фирмы, предприятия должны быть продублированы на английском. Ставить номер рас­четного счета на бланках для зарубежных адресатов не рекомендуется. Исхо­дящий номер ничего не скажеет вашему адресату, т.к. при рассылках за рубе­жом пользуются датой отправки и содержанием. Поэтому исходящий номер лучше проставить лишь на дубликате, предназначенном для канцелярии.

Как пишется дата?

Для отправки в Европу:

день                                месяц                                  год

6-th                              january                                     1991

Для отправки в США:

месяц                               день                                     год

January                               6,                                        1991

Внутренний адрес состоит из названия организации, адресата (или) его имени, например

Swiftspeed co.inc.                                  - для США

Swistspeed Co.,Inc.                                - для Европы

При обращении к человеку не имеющему титула:

Mr. (Мн.:Mrs.)                                        - для мужчины

Mrs. (Мн.:Mmes)                                   - для замужней женщины

Если человек обладает титулом, он ставится вместо например,

Miss                                                          - для незамужней женщины

(мн. Misses)

Если название фирмы состоит из имен, например, Black and Jones Associates, то при обращении к этим людям употребляется сокращенное Messers (для мужчин) и Mesdamts (Mmes) для женщин, Mmesser Black and Jones Ass, Mmes Janes and Car Ass.

В адресате и дате точки не ставятся!

Иногда перед имененм адресата ставится Attn: Attn.

Например, Mr.Black - (Вниманию мистера Блэка).

Если вам известно официальное полоджение адресата (его должность) це­лесообразно указать его после имени< например

Attn.: Mr.Black, Head of Department.

Вниманию мистера Блэка, начальника отдела.

Это более формально, но более вежливо.

После адресата может быть дано уточнение содержания письма, например:

Re.: (Regerding) your letter 02.03.1990

Относительно вашего письма от 02.03.1990

Обращение

При обращении к отдельному лицу обычно употребляется неформальное Dear (Дорогой)

Dear Sir, Dear Madam, Dear Mr.Brown, Dear John.

При обращении к фирме более формально

Dear Sirs,                                       - (Европа),                     Gentlemen: - (США)

После обращения употребляется запятая (в Европе) или двоеточие (в США).

Dear Sirs, Gentlemen:

Основной текст письма состоит из информации, которую Вы хотите донес­ти до адресата.  О требованиях к его содержанию мы уже говорили. Что каса­ется формального оформления, то необходимо иметь в виду 3 момента.

1. С заглавной буквы пишутся:

а) имена, адреса, обращения

б) каждое слово названия фирмы

в) каждое слово официального названия должности

г) название объектов переписки (Project, Ajreement, Letter of intent).

2. Нельзя использовать сокращенные формы модальных и вспомогательных глаголов типа Shan't, can't, нужно употреблять shall not, can not и т.д.

Заключительная формула вежливости должна всегда соответсововать обра­щению.  Соответствие заключительных формул и обращений приведено в таблице

1. (См. на сл.стр.)

Подпись (или ее факсимиле) обычно сопровождается полным именем автора и его должностью и званием, например

Sir Jeffry, Editor-in-Chief

J.P.Black, Head of Department

Военному   ! Captain                                                          Sir

P.S.Brown                              !            Dear Sir                       ! Yours truly,

Врачу                  ! Dr.J.J.Kenna                             !   - " -                                        !                               - " -

Если к письму имеются приложения, то их характер и размер уточняется в левом нижнем углу письма после сокращения

Enclo (Enclosure)                         - приложение

Enclos                                            - множ.число

например,

Enclo.: 32 pages                           (sheets)

4.5. Графическое оформление делового письма

Оформление деловых писем различно в Европе и США, ниже приведены наи­более распространенные типы графического оформление деловой переписки (табл.2).

4.6. Типичные вступительные и заключительные фразы

Для начала письма

Уважаемые господа,                                                 Gentlemen:

Мы получили Ваше письмо от ...                                        We have received your letter of...

Благодарим за письмо от ...                                                   Thank you for your letter of ...

Ваше письмо с приложением             Your letter enclosing (stating

(с указанием, просьбой о...)          that... reguesting us to do...)

рассмотрено                           has been given proper attention)

В ответ на Ваше письмо от...          In respons to your letter

of (дата)

В подтверждение нашего (их)                                               Comfirming our (their) phone talks

телефонного разговора (состо-                                            (held in...) we inform you

явшихся в...) сообщаем , что...                                              that

Ссылаясь на наше письмо от...         Referring to your letter of,

сообщаем, что                         we inform you that...

Вновь ссылаясь на...                  with further refference to...

Рады сообщить Вам, что...                                                     We have pleaser in informing

you that...

К сожалению, вынуждены                                                    We are sorry to have to reming

напомнить Вам, что...                                                             you that...

В связи с нашим письмом от...                                             In connection with (Referring

и в подтверждение телеграммы                                           to...) our letter of... and

от...                                                                                              confirmation of your cable of...

Приносим извинения за некоторую       We offer apologies for some

задуржку с ответом на                 delay in answering your letter

ваше письмо

Пожалуйста, примите наши                                                  Please, accept our apologies

извинения за...                                                                          for...

Мы с сожалением узнали из                                                 We regret to learn from your

Вашего письма от..., что...                                                     letter of... that

К сожалению, мы не можем                                                 We are sorry we are unable to

удовлетворить Вашу просьбу о...                                        meet your reguest about...

Мы с удивлением узнали из                                                 We are surprised to learn from

Вашего телекса...                                                                      your telex...

В дополнение к нашему                                                         Further to your letter of...

письму от...

Мы вынуждены напомнить Вам, что...                              We have to remind your that...

Имеем удовльствие предложить Вам...   We have pleasure in offering you

Вам,несомненно,известно, что...                                         You are no doubt aware that...

Очевидно, Вам известно, что...                                             As you may know... (You may know...)

Прилагаем копию письма по                                               We are enclosing a copy of a

поводу...                                                                                     letter... about

Просим принять во внимание                                              Please note that...

(учесть), что...

Связующие элементы письма

В дополнение к вышеуказанному...                                    Further to the above...

In additirn to the above...

Мы были бы рады иметь возможность...  We wonld welcome the opportunity...

Пользуясь возможностью напомнить,                               Taking the opportunity to remind

что...                                                                                            you of...

Само собой разумеется...                                                      It goes without saying...

Обращаем Ваше внимание на тот                                       We want to draw your attention

факт, что...                                                                                 to the fact...

Ввиду вышеизложенного...                                                   In vuew of the above

В связи с этим...                                                                        In this connection...

В связи с Вашей просьбой...                                                 In connection with your request

В связи с вышеизложенным...                                              In connection with the above...

В противном случае, мы будем                                           Otherwise we shall have to...

вынуждены...

Что касается Вашей просьбы,                                              As to your request (your order,

(Вашего заказа, Вашей претен-                                            your claim)...

зии)...

Дело в том, что...                                                                      The point is that...

В сложившихся обстоятельствах...                                       Under the circumstauces...

По нашему мнению...                                                             In our opsinion...

We believe...

We think...

We feel...

В соответствии с Вашей просьбой...                                   As requested by you...

В случае задержки в поставках                                             In case of delay in delivery

(в уплате)                                                                                   (in payment)

Мы испытываем затруднения с...                                        We are having difficulty in...

Необходимо признать, что...                                                 We have to admit that...

До сих пор мы не получили ответа...   So far (Up till now)

We have received (got) no reply...

Мы не согласны с Вашей точкой         We can not accept your point of

зрения по следующим причинам...       view for the following reason...

В случае Вашего отказа...             In case of your refusal...

В случае неуплаты ...                                                              Should you refuse...

Should you fail to pay...

Во избежание задержки в...                                                   To avoid delay in...

В соответствии с прилагаемым                                            Under the contract enclosed...

контрактом...

Далее Вы пишите...                                                                  Furthe you write...

Более того...                                                                               Moreover...

Тем не менее...                                                                         Nevetheless...

В первую очередь...                                                                In the first place

Фактически...                                                                            Actually...

In fact...

Выражения, используемые в конце письма

Заверяем Вас, что мы незамедли-                                       We assure that we shall get in

тельно свяжемся с соответствующими                              touch with (contract) the

организациями                                                                         organisations, concerned without

delay

Заверяем Вас, что мы  предпримем                                   We assure you of our quick actions

срочные меры для исправления                                          to correct the situation...

создавшегося положения

Ожидаем Вашего согласия                                                    Looking forward to receiving your

(одобрения, подтверждения)                                                concent (approval, conformation)

4.7. Примеры деловой переписки

Купля-продажа

Запрос

Уважаемые господа!

настоящим ссылаемся на переговоры с Вашим уполномоченным представите­лем г-ном Б., которые состоялись во время весенней Лейпцигской ярмарки этого года.

Переданные г-ном Б. каталоги и проспекты на новые модели машин, мы изучили и хотели бы сообщить, что мы заинтересованы в покупке 100 штук ма­шин типа А.

Машины должны быть поставлены двумя равными партиями в 4-м квартале с.г. Сообщите нам Ваши условия поставки и ориентировочные цены. Было бы желательно, чтобы Вы взяли на себя также и монтаж этих машин. В ожидании Вашего ответа.

Предложение

Касательно: Вашего запроса от 1-го прошлого месяца.

Уважаемые господа!

С благодарностью подтверждаем получение Вашего запроса от 1-го прошлого месяца на 10 станков модели АВ-60. В ответ на Ваш запрос сообщаем, что мы можем сделать Вам предложение на требующиеся Вам станки с отгрузкой их в июне-июле 19... года. Мы посылаем Вам наш последний каталог, в котором Вы найдете подробное описание данного оборудования. Наша цена составляет ... рублей ... включая морскую упаковку. Срок гарантии составляет 12 месяцев со дня отгрузки. Это предложение действительно при условии получения Ваше­го подтверждения не позднее 5-го января 19... года.

С почтением

Касательно: поставки станков модели А-12

Уважаемые господа!

С благодарностью подтверждаем получение Вашего каталога N 30 на 19... г.

В каталоге на стр.10 мы нашли подробное описание станков модели 5/17-К, в которых мы заинтересованы.

Мы готовы купить у Вас 20 станков этой модели и хотели бы получить их одной партией в марте месяце 19... г.

Просим сообщить нам Ваши условия платежа и поставки. Мы со своей стороны предлагаем Вам следующие условия платежа: 75% стоимости товара покупатель платит против отгрузочных документов, остальные 25% он платит после осмот­ра и испытания станков на заводе покупателя. Одновременно просим указать цены на условиях фоб..., включая морскую упаковку. В Вашем ответе просим сообщить нам, какую скидку Вы представляете своим заказчикам. В ожидании Вашего предложеения остаемся

С уважением

Контракт

Уважаемые господа!

Подтверждаем получение от Вас с парохода "Ладога" партии хлопка по конт­ракту N 1285. К сожалению, мы вынуждены сообщить, что партия не соответс­твует образцам, на основании которых была заключена сделка, что видно из акта, прилагаемого к письму. В связи с этим мы хотели бы, чтобы Вы замени­ли эту партию на партию лучшего качества или предоставили нам 25% скидку с договорной цены. Требуемая нами скидка вряд ли является достаточной ком­пенсацией за разницу в качестве хлопка. Однако ввиду наших долголетних де­ловых отношений мы не настаиваем на большей скидке. В случае Вашего отказа принять наше предложение, мы, по-видимому, будем вынуждены воспользоваться своим правом отказаться от заказа и потребовать возмещения причиненных нам убытков, а именно всех расходов, связанных с транспортировкой груза в оба конца, разгрузкой и инспекцией, что составит в общей сумме ... В подтверж­дение нашей претензии посылаем Вам образцы хлопка, взятые наугад из разных тюков данной партии. Кроме этого, мы хотели бы выразить наше опасение по поводу качества следующей партии, которая должна быть поставлена в начале апреля. Мы надеемся,что Вы удовлетворите нашу законную претензию и что в будущем Вы не будете поставлять товар пониженного качества. В ожидании Ва­шего скорейшего ответа,

Остаемся с почтением...

Кас.:станков по контракту N 1939/112

В подтверждение нашего телефонного разговора с г-ном Н. от 3 с.м. сообщаем

Вам, что станки, поставленные для химического комбината по контракту

N 1939/112, были смонтированы нашими инженерами в полном соответствии с

Вашей инструкцией. Однако уже при пробном пуске выявился целый ряд дефек­тов.

Комиссия экспортеров осмотрела станки и дала свое заключение. Согласно этому заключению дефекты настолько существенны, что в таком состоянии обо­рудование не может быть использовано. Возврат его также невозможен, так как демонтаж повлек бы за собой слишком большие расходы. Просим Вас также учесть, что неисправность машин срывает сроки пуска комбината.

Исходя из вышеизложенного, просим Вас срочно направить специалистов на химический комбинат для устранения всех обнаруженных дефектов на месте. Все расходы, связанные с командированием Ваших представителей, должны будут идти за Ваш счет.

В приложении направляем Вам акт экспертизы, в котором перечислены все обна­руженные дефекты.

Еще раз обращаем Ваше внимание на недопустимость отгрузки некачественного оборудования и надеемся, что Вы примите все необходимые меры, чтобы в буду­щем подобные случаи не повторялись.

В ожидании срочного ответа

остаемся

Приложение: Акт экспертизы.

Кас.: сверлильного станка. Контракт N...

Подтверждаем с благодарностью получение Вашего письма от 10 с.м., в кото­ром Вы сообщаете нам, что сверлильный станок по контракту N... прошел заводское испытание, и Вы ожидаете наших приемщиков.

В ответ на вышеуказанное письмо сообщаем Вам, что принимая во внимание наши долголетние деловые отношения, мы решили отказаться от осмотра станка и дали указание нашему инспектору выдать разрешение на отгрузку станка на основе испытания, произведенного на Вашем заводе.

Само собой разумеется, что окончательный осмотр и испытание будут проис0- ходить на заводе наших комитентов в соответствии с условиями контракта. Инструкции по отгрузке будут высланы Вам в надлежащий срок нашим транспорт­ным отделом.

С почтением...

Кас.: Вашего письма от...

Подтверждаем получение Вашего письма от..., в котором Вы требуете неустойку за несвоевременную поставку машин, модель 4-548. Мы тщательно проверили обстоятельства дела и должны признать, что опоздание в поставке произошло по нашей вине. Согласно контракту, Вы имеете право на неустойку в размере 0,5% за кажжую начатую неделю опоздания.

После оплаты Вами стоимости машины, мы готовы перевести Вам соответствую­щую сумму неустойки. Надеемся, что в конце июня - начале июля этот вопрос будет урегулирован.

В этом же письме Вы утверждаете, что в несвоевременной поставке машины модели 4-434 в равной степени виноваты обе стороны, мы с этим мнением со­гласиться не можем. Уже в письме от... мы писали, что для точного выполне­ния срока поставки нам необходима полная техническая документация. Однако мы получили от Вас документы только в декабре и немедленно известили Вас, что срок поставки будет отодвинут на апрель. Вы со своей стороны не возра­жали против такого переноса срока.

Учитывая все вышеизложенное, мы считаем вопрос о нарушении срока поставки машин моделей 4-548 и 3-434 исчерпанным.

С уважением

Касательно станков по контракту N 435/8

Подтверждаем получение первой партии станков по вышеуказанному контракту.

К сожалению, мыф должны сообщить Вам, что 5 станков этой партии не соот­ветствуют техническим условиям.

Станки были установлены на заводе наших компонентов и подвергнуты испыта­нию. Испытание, которое проводилось опытными специалистами в полном соот­ветствии с Вашими инструкциями, показало, что производительность 5 станков, а именно NN ..., значительно ниже производительности, предусмотренной в контракте.

Наши инженеры считают, что низкая производительность объясняется низким качеством материала, использованного для изготовления станков, кроме того, здесь сыграли большую роль изменения в конструкции, которые Вы внесли без нашего согласия.

Все 5 станков не могут быть использованы нашими комитентами, и мы просим

заменить их другими. Новые станки должны строго соответствовать нашим тех-

ническим условиям.

Станки должны быть поставлены немедленно, так как отсутствие станков нару-

шает сроки пуска в эксплуатацию нового цеха, и наши комитенты несут в связи

с этим большие убытки. Просим отправить замену не позднее 1-го числа сле­дующего месяца. в противном случае мы будем вынуждены потребовать от Вас неустойку, как за нарушение срока поставки.

С почтением

Рекламация

Кас.: поставки двигателей по контракту N...

Ьы вынуждены вновь обратиться к Вам с претензией по поводу качества двига­телей К-89, поставленных Вами в 19.. году. Мы неоднократно сообщали Вам, что моторы часто поступают к нам с серьезными дефектами (отсутствие ряда деталей, повреждения). Подобный перечень дефектов Вы найдете в прилагаемом при сем акте, составленном совместно с Вашим представителем. Ваш представи­тель заверил нас, что замена поврежденной детали и недостающие детали будут присланы нам в ближайшее время.

Как Вам известно, вышеупомянутые двигватели предназначены для установки на кранах, поставляемых нами на экспорт. В настоящее время вся партия двига­телей не может быть использована, а это влечет за собой нарушение поставки по нашим экспортным обязательствам. По мнению наших экспортеров, причиной повреждения является не соответствующая условиям перевозки (ненадлежащая) упаковка. Мы хотели бы обратиться к Вам с просьбой упаковывать двигатели данной модели в ящики, как Вы это практиковали в 19... году. Мы считаем, что упаковка, применявшаяся раньше, гарантировала двигатели (моторы) от каких-либо повреждений. Одновременно просим Вас еще раз рассмотреть вопрос об организации в нашей стране технического обслуживания двигателей типа К-38, которые применяются на наших предприятиях.

Мы уверены, что Вы примите все меры и решите вышеперечисленные вопросы к обоюдному удовлетворению.

С уважением

Кас.: Поставки холодильных установок

Направляем Вам при этом акт N 20 на холодильные установки.

Указанный акт, составленный на погранстанции, констатирует недостачу гру­за, а именно, 5 холодиольных установок, поставляемых по договору 38/3579, транс. N 3885-3890. Однако мы решили еще раз убедиться в том, что установ­ки действительно не прошли погранстанцию и запросили нашего заказчика. Он сообщил нам, что эти установки к нему не поступали. Таким образом, мы ус­тановили, что имела место недостача, и вынуждены направить Вам претензии на недопоставку в адрес нашего заказчика 5 холодильных установок. Кроме того, из 10, отгруженных Вами установок, 2 прибыли поврежденными, хотя упаковка была в хорошем состоянии. В результате проведенной экспертизы бы­ло установлено, что оборудование и запасные части к нему во время транс­портировки не были закреплены надлежащим образом и это привело к поврежде­нию некоторых деталей. В связи с вышеизложенным мы просим Вас срочно дослать неотгруженное оборудование, а такдже рассмотреть акт экспертизы и заменить оборудование, поврежденное по вине завода-изготовителя в резуль­тате некачественной упаковки. Приложение: Акт N ... ----------------------

С уважением

Кас.: рекламации по заказу N ...

В ответ ена Ваше письмо от 15 июня с.г. относительно недостающего и испор­ченного товара, который был нами отгружен в количестве 300 ящиков 20-го мая с.г. сообщаем следующее:

Ваша претензия относительно порчи части товара совершенно обоснована. Сог-

ласно проведенной нами проверки мы установили, что завод при погрузке ящи-

ков не придерживался инструкции,  в результате чего часть ящиков была пов-

реждена,  и товар в них испорчен.  Мы уже дали указание перевести  на  Ваш

счет требуемую Вами сумму в качестве компенсации за понесенные убытки. Что касается недостающих 725 кг, то мы направляли все материалы по этой пре­тензии заводу-поставщику. Однако мы хотели бы подчеркнуть, что фактический вес нетто товара, который отгружается в нестандартных ящиках, должен опре­деляться только путем 100% переваески всех ящиков. В данном же случае не­достача была определена неправильным методом, а именно путем взвешивания груженного вагона и вычитания из полученного числа веса порожнего вагона, а также среднего веса ящиков. Такой метод ни в коем случае не приемлим для определения веса недопоставленного товара. Направляя Вашу претензию на не­достачу заводу-поставщику, мы просили произвести тщательную проверку этого вопроса. По получении ответа от завода мы сообщим Вам наше решение.

С уважением

Касательно: Вашей рекламации от ...

В ответ на Ваше письмо от ... сообщаем Вам, что наш завод-поставщик тща­тельно проверил Вашу рекламацию, и мы можем теперь высказать свое мнение по этому вопросу.

Как мы узнали из присланных нам документов, Вы забраковали ... метров труб, которые были попорчены ржавчиной.

Мы не сомневаемся, что партия хранилась у Вас, согласно инструкции в сухом и отапливаемом помещении.

Однако нам также известно, что завод-поставщик отправил трубы в безупреч­ном состоянии и при погрузке на пароход не было сделано никаких пометок относительно наружных дефектов упаковки. В такой упаковке мы отправляем трубы уже в течение многих лет, и она себя полностью оправдала. Мы счита­ем, что влага могла попасть на трубы только в результате небрежного обра­щения с товаром, либо во время транспортировки морем, либо во время перег­рузки в железнодорожные вагоны в порту назначения. Так как, согласно контракту, товар поставляется на условиях фоб и ответственность за него после погрузки на пароход ложится на Вас, мы не можем согласиться заменить бесплатно забракованные Вами тпрубы. Мы очень сожалеем, что не можем пойти Вам навстречу и просим поставить об этом в известность Ваших комитентов.

С почтением

Выставление счета

Просьба о рекомендациях и ответ

Запрос на каталог, образцы продукции, цены.

По вопросу об условиях перевозки грузов.

Отгрузка и приемка груза.

4.8. Особенности писем прямой почтовой рекламы

Прямая почтовая реклама (direct mail или sales mail) - одно из наибо­лее эффективных средств продвижения товаров и услуг, особенно на незнако­мом рынке. Это объясняется прежде всего возможностью индивидуального под­хода к людям, обладающим полномочиями принимать решения. Психологическое воздействие письма прямой рекламы может и должно быть большим, поэтому к нему предъявляются особые требования.

Адресат получает Ваше письма. Это его первая встреча с Вами, встреча, которая может закончиться заключением обоюдовыгодной сделки. Встречают, как известно, "по одежке". Хорошо отпечатанный "фирменный" конверт с об­ратным адресом, типографским образом изготовленное информационное письмо на хорошей бумаге с предложением конкретного товара или услуги; соблюдение единого фирменного стиля (единство символики, цветов, шрифтов, наличие торговой марки) - все это придает Вашей информации больший вес, косвенно свидетельствует о Вас, как о солидном партнере с устойчивым финансовым по­ложением. Слепая ксерокопия отпечатанного на машинке текста, вложенная в пакет из оберточной бумаги, создает прямо противоположное впечатление.

Содержание письма с первых же строк должно привлекать внимание, чтобы заставить адресата прочитать его до конца. В западной практике (особенно в США) часто применяются "шоковые" методы привлечения внимания читателя ("перед тем, как выбросить это письма в мусорную корзину, подумайте..."). Не нужно впадать в крайности. Можно написать запоминающееся, настойчивое рекламное письмо и избежать вульгаризмов.

Скорее всего подобное письмо будет начинаться представлением Вашей фирмы, продолжится рассказом о качестве  выпускаемой  продукции  (товаров, представляемых услуг) и заканчиваться коммерческим предложением. По объему оно не должно быть более 1-1,5 листов формата А4 (подробности  лучше всего изложить в специальном рекламном буклете, приложением к письму).

Оформляется письмо обычным способом. В идеале, конечно, оно адресует­ся непосредственно руководителю фирмы с указанием его фамилии, имени, ти­тула и (или) должностие, однако эти сведения не всегда доступны. Можно ог­раничиться словами "Руководителю". (Attn.: Higt authorities или High Managers, Dear Sir or Madam или Dear Sirs).

Письмо обязательно должно быть подписано высшим руководителем (Гене­ральным директором, директором, Главным редактором, председателем коопера­тива и т.д.).

В любом случае при составлении и оформлении рекламного письма следует стремиться к максимальной персонализации адресата, что в условиях крупных рассылок может оказаться непростой задачей. Ваш труд облегчит применение персональных компьютеров, с помощью которых можно отпечатать 3-5 тыс.экзем­пляров письма с различными адресатами и обращениями, каждый из которых бу­дет выглядеть как пертвый и единственный.

К письму обычно прикладывается буклет с подробным описанием рекламно­го товара или услуги, возвратный купон заказа, иногда (но далеко не всег­да!) - цены и тарифы. Цены составляют коммерческую тайну и обычно, особен­но в период первичного проинкновения на рынок представляются по отдельному запросу с грифом "Confidentially" (Конфиденциально).

4.9. Если вы заинтересованы в получении ответа...

Знаете ли Вы, что на рассылку письма-предложения (Вашей организацией или любой зарубежной фирмой) отвечает всего лишь 5-8% адресатов. Один из известных в Америке специалистов по сбыту К.Дайк утверждает, что считал бы чрезвычайным событием, если бы на его обращения ответили 15% адресатов.

Д.Карнеги приводит в своей книге ряд писем, на которые ответили 40 или даже

50 процентов адресатов. Мы считаем полезным познакомить Вас с двумя из них:

с комментариями Д.Карнеги, которые приводятся в скобках.

"Мистеру Джону Бланку.

Бланвилл, Аризона.

Уважаемый мистер Бланк!

Не поможите ли Вы мне выйти из небольшого затруднения?

(Представим себе ясно происходящее. Вообразите себе торговца лесом

в Аризоне, получившего от руководящего сотрудника компании "Джона-Мэнвиля"

письмо, в первой же строке которого этот высокооплачиваемый администратор

из Нью-Йорка просит помочь ему выйти из затруднения. М ысленно слышу, как

торговец из Аризоны говорит самому себе что-нибудь вроде:

"Ну, если этот малый в Нью-Йорке попал в беду, то он определенно обра­тился по правильному адресу. Я всегда стараюсь быть великодушным и помогать людям. Посмотрим, что у него там случилось!)".

В прошлом году мне удалось убедить нашу компанию в том, что для оказания помощи нашим торговцам в увеличении продажи кровельных материалов важнее всегоналадить постоянно прямую переписку с ними, полностью оплачиваемую нашей фирмой.

(Американский торговец, вероятно, скажет: "конечно, они должны платить за это. Они забирают большую часть дохода, они наживают миллионы, в то вре­мя как я с трудом наскребаю средства, чтобы заплатить за аренду... Итак, в чем же состоит затруднение этого человека?").

Не так давно я послал по почте анкету 1600 торговцам, учавствовавшим в этом мероприятии и, конечно, был очень доволен, получив сотни ответов, сви­детельствующих о том, что они оценили такую форму сотрудничества и нашли ее весьма полезной.

На этом основании мы только что разработали новый план прямой пере­писки, который, уверен, понравится Вам еще больше.

Однако сегодня утром наш председатель правления, обсуждая со мной мой отчет по прошлогоднему плану, спросил меня - как обычно делают председате­ли,- что же дало нам его применение в деловом отношении.  Естественно, что я должен обратиться к Вам с просьбой помочь мне ответить на этот вопрос.

(Важная шишка из Нью-Йорка говорит правду, он искренне и честно воз­дает аризонскому агенту своей фирмы должное). Обратите внимание, автор не теряет времени на разговоры о том, сколь значительной является его компа­ния. Вместо того он сразу же показывает адресату, в какой большой степени вынужден полагаться на него. Автор признает, что не может даже отчитаться перед председателем правления компании "Джонс-Мэнвил" без помощи этого агента.

Мне хотелось бы, чтобы Вы: 1) написали на прилагаемой почтовой отк­рытке, сколько по-вашему мнению, заказов на настил и перекрытие крыш помог Вам получить прошлогодний план прямой почтовой переписки, и 2) сообщите мне - по возможности точнее - их общую примерную стоимость в долларах и центах (основанную на общей стоимости выполненных работ).

Я буду очень признателен и благодарен Вам за Вашу любезность в предо­ставлении мне указаннрых сведений.

Искренне Ваш Простое письмо, не правда ли? Однако оно сотворило "чудеса", поскольку

адресата просили указать отправителю небольшое одолжение, исполнение ко­торого позволмило ему обрести сознание собственной значительности.

"Такой психологический паодход,- считает Д.Карнеги,- будет иметь ус­пех независимо от того, продаете ли вы асбестовую кровлю или совершаете путешествие по Европе на автомобиле Форда".

Давайте рассмотрим другое письмо К.Дайка. И здесь также обратите вни­мание на то, как искусно он использует этот психологический прием - "сде­лайте мне одолжение".

Несколько лет назад Дайк приводила в отчаяние неудача его попыток до­биться, чтобы представители деловых кругов, подрядчики и архитекторы отве­чали на его просьбы о посылке информации. В те дни редко случалось, чтобы на направляемые им инженерам и архитекторам письма отвечало более одного процента адресатов.

Однако нижеследующее письмо принесло ему почти пятьдесят процентов ответов: И какие это были ответы! Письма на двух-трех страницах! Они изо­биловали дружескими советами и отражаоли пылкую готовность сотрудничать.

"Уважаемый мистер Доу!

Не поможете ли Вы мне выйти из небольшого затруднения?

Около года назад я убедил нашу компанию в том, что архитекторы весьма нуждаются в каталоге, содержащем необходимые для них полные данные о всех строительных материалах нашей фирмы и об использовании последних в работах по ремонту и перестройке домов.

В результате появился прилагаемый каталог - первый подобного рода. Однако сейчас  наш запас иссякает,  и когда я упомянул об этом нашему

председателю правления, он сказал (как обычно делают председатели), что не будет возражать против нового издания при условии, что я представлю убеди­тельные доказательства того, что каталог выполнил задачу, для которой он предназначался.

Естественно, что я должен просить у Вас помощи и поэтому позволяю се­бе обратиться с просьбой к Вам и к сорока девяти другим архитекторам в различных частях страны быть нашими судьями.

Чтобы значительно облегчить Вам эту задачу, я на обороте моего письма набросал несколько простых вопросов. И, конечно, я буду рассматривать как Ваше личное одолжение, если Вы ответите на эти вопросы, добавите замечания, которые пожелаете сделать, а затем вложите письмо в прилагаемый конверт, снабженный марками.

Излишне говорить, что это ни к чему Вас никоим образом не обязывает. И теперь я предоставляю Вам решать, будет ли издание каталога прекращено или же будет выпущено новое, улучшенное на основе Вашего опыта и совета.

Во всяком случае, можете быть уверены, что я буду Вам весьма призна­телен за помощь. Благодарю Вас!

Искренне Ваш

Посмотрите, каким простым языком, без канцеляризмов, штампов, без на­мека на бахвальство и с явной заботой о нуждах партнеров написано это письмо. Чем больше в письмах-предложениях Вы будете говорить о проблемах, волнующих Ваших адресатов, тем больше успеха вы добьетесь.

Мы только не советует автоматически применять используемый в обоих письмах психологический метод, потому что здесь очень легко соскользнуть на путь лести, заискивания и лицемерия.

Помните, что Ваше письмо должно свидетельствовать о вашей скромности и искренности, и говорится в нем должно не о вас, вашей фирме и ее заслу­гах, а о проблемах, которые волнуют или интересуют ваших коммерческих партнеров.

5. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕСТВО

РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

5.1. Об этом мало кто знает

Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репута­цию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основ­ных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэ­тому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал та­кое определение паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация матери­алов в деловой и коммерческой прессе". Слово "запланированная" ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изу­чения, составления планаграфика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.

Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических то­варов иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового чи­тателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее раз­мещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решение приобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует бо­лее 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческой прессы.

5.2. Что это такое - материалы паблик рилейшнз?

Паблик рилейшнз в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности: от подготовки "простого" сообщения, скажем, в виде информа­ционного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематической статьи о современном разви­тии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.

5.3. Какие цели и задачи должна преследовать публикация,

а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?

1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание Ваших новых товаров или услуг.

2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать Ваши товары в их новом качестве.

3. Помочь Вам найти и изучить новые рынки сбыта.

4. Помочь клиентам лучше использовать Ваши товары и получить большую отдачу от них.

5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работаю­щих над составлением рекламных об'явлений на Ваши товары.

6. Стимулировать запросы Ваших клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о Ваших товарах с целью заявления деловой перепис­ки.

7. Привлечь посетителей на торговые ярмарки и выставки с Вашим учас­тием.

8. Представить Ваше предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленных услуг, умеющего к тому же находить ре­шение сложных проблем и в других видах деятельности.

9. Содействовать росту репутации ведущих руководителей Вашего предп­риятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.

Этот список целей и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не является исчерпывающим, но он достаточно большой, чтобы Вы могли убе­диться, что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных целей и над их разработкой и внедрением стоит потрудиться.

5.4. Три заблуждения производителей товаров относительно

паблик рилейшнз

Первое заблюждение  -  это  взгляд на паблик рилейшнз как на пасынка,

как на  нечто  такое,  что делается спонтанно,  под влиянием момента,  без

предварительного тщательного планирования или финансирования.

Второе заблуждение - состоит в том,  что паблик рилейшнз рассматрива-

ется как некое бесплатное действо. Поскольку за публикацию материалов паб­лик рилейшнз (статей, пресс-релизов и т.п.) газетам и журналам планить не надо, в отличие от публикации рекламных объявлений, делается ошибочное предположение, что и финансировать мероприятия паблик рилейшнз нет необхо­димости. Но Вы должны отчетливо представлять, что для того, чтобы создать материал, который удовлетворял бы высокому уровню различных изданий и был бы приемлем для их редакторов, необходимо провести большую исследователь­скую и специфическую творческую работу по написанию, редактированию, ре­цензированию, переводу на иностранный язык подготавливаемого материала. Независимо от того выполняют эту работу штатные сотрудники Вашего предпри­ятия или специалисты рекламного агенства, на это требуется время, а значит и деньги. К тому же не следует забывать о необходимости подготовки высоко­качественных иллюстраций - фотографий, рисунков, графиков, диаграмм и т.п. Без них Ваше сообщение проиграет в конкурентной борьбе за внимание читате­лей.

Большинство промышленных компаний США, планирующих проводить меропри­ятия в области паблик рилейшнз, выделяют на эти цели от 10 до 15 процентов своих рекламных средств.

Третье заблуждение.  Некоторые "специалисты" считают,  что паблик ри-

лейшнз в силу его рентабельности (не надо покупать место в газете или жур­нале), якобы целесообразно применять в качестве заменителя рекламных объ­явлений. Это абсолютно неправильно, и Вы можете быстро осознать порочность подобного подхода, но не без ущерба для своего предприятия. Давно доказа­но, что рекламная деятельность и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг-друга, усиливают взаимное влияние. Когда оба они используются для продвижения Вашего товара, то способствуют более эффективному достижению цели.

5.5. Сравнительный анализ эффективности мероприятий

паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе

и действий торгового агента

Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при исс­ледовании более 5000 промышленных товаров. Оценка "5" - наивысшая.

--------------------------------------------------------------------------

Показатели эффективности   ! Действия ! Реклам.   ! Мероприятия

! торгового! объявл.   ! паблик

! агента   ! в прессе  ! рилейшнз

1.  Результаты воздействия: спо­собность проникнуть в созна­ние покупателя и сохраниться

в его памяти                                                                         5                           4                                 2

2.  Размер аудитории, которую мо-

жет охватить одно воздействие                                       1                           4                                 5

3.  Стоимость одного контакта с

покупателем                                                                        1                           4                                 5

4.  Запросы на рекламируемый товар                                     2                           3                                 5

5.  Степень контроля службы сбыта

за результатами воздействия                                           4                           5                                 1

6.  Способность быстро реагировать на вопросы покупателей и соот­ветственно гибко корректиро-

вать сообщения о товаре                                                  5                           1                                 2

7.  Выбор нужного момента для

сообщения                                                                           5                           4                                 1

8.  Повторный контакт с покупателем                                     2                           5                                 3

9.  Время, необходимое для уяснения

реакции покупателя на сообщение                               5                           3                                 1

10. Убедительность сообщения                                                 4                           3                                 4

11. Получение заказа, заключение

сделки                                                                                    5                           2                                 1

Итого:  39                                 38                               30

Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, кстати нигде и ни­когда не публиковавшейся в нашей стране, Вы лишний раз убедитесь, что как средство реализации товара газетно-журнальная реклама (38 баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям торгового агента (39 баллов). Обратите, однако, внимание на те позиции, где реклама в прес­се сильнее торгового агента. Она превосходит его по величине аудитории, на которую воздействует. Стоимость одного контакта с помощью рекламных объяв­лений намного ниже, что и дает ей более высокую оценку. Насколько лучше выглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары, которые она мо­жет обеспечить, и в отношении контроля за результатами воздействия. Рекла­ма в прессе сильнее торгового агента по способности устанавливать повтор­ные контакты, не докучая своим клиентам.

Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являются их относительно более инзкая способность проникать в сознание покупателя, невозможность реагировать на его вопросы; больше требуется времени для учета реакции читателей на рекламу и т.д.

Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и тор­говым агентом мероприятия паблик рилейшнз. Их общая суммарная оценка 30 баллов. Это значительно ниже, чем у первых двух. Но тем не менее и у паб­лик рилейшнз есть свои преимущества.

Статьи и другие материалы паблик рилейшнз способны охватывать более широкую аудиторию. Причина в том, что они могут появляться одновременно в большом количестве изданий. По этой же причине материалы паблик рилейшнз могут вызвать значительно большее количество запросов на рекламируемые объявлениЯ, но не больше чем торговый агент. В отношении повторного кон­такта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше, чем у тор­гового агента, однако ниже газетно-журнальной рекламы.

При рассмотрении всех трех групп оценок становится очевидным, что паблисити относится к категории планируемых программ продвижения товара. Оно должно использоваться в тех сферах, где действует успешнее других средств. А именно: для распространения сообщения среди большой аудитории, снижая стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно также должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного контакта и придания большей убедительности информационно-рекламному сооб­щению. Если все эти рекомендации применять на практике и должным образом финансировать, то эффективность Вашей рекламной деятельности, а также и отдельных контактов в значительной степени возрастает.

Представляет интерес пример разработки и осуществления эксперимен­тальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического объ­единения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главная ее цель состояла в том, чтобы с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и жур­налах ознакомить оптовых и розничных торговцев, а также широкую публику с нашим янтарем и самоцветами. В этих целях американские и советские специа­листы сделали следующее.

1. Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную статью;

2. Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разо­слали его в 4000 газет.

В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в

США. Если бы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах, были бы опубликованы рек­ламные объявления, то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денеж­ных средств в 3-4 раза больше.

В заключении еще раз повторим: паблик рилейшнз - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потреби­тельских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Вам легче будет завоевать авторитет и продать товар, если Ваше предприятие произведет приятное впечатление на покупателей. япаблик ри­лейшнз поможет Вам сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик ри­лейшнз - хорошо дополняют друг друга.

5.6. Как создать хорошую рекламную статью?

Два необходимых отступления.

По определению толковых словарей и Большой Советской Энциклопедии, статья - это публицистическое, научное или другое сочинение небольшого размера. А еще со школьной статьи мы знаем, что написать сочинение совсем непросто. Тем более написать профессионально. Нужны специальные знания, опыт, умение. Хорошая статья - мучительный плод индивидуального творчест­ва. Поэтому готовых рецептов не существует. Но можно и нужно поделиться соображениями об особенностях именно рекламной статьи, привести, рекомен­дации, подтвержденные практикой.

И еще одна оговорка. Содержание и стиль зависит от характера реклами­руемого товара, от того на кого она рассчитана. Одно дело, если Вы расска­зываете о продукции машиностроения или науки и совсем иное, когда речь идет о товарах ширпотреба, книгах или произведениях искусства. Одни - фор­ма подачи материала, язык и стиль рекламной статьи, предназначенной для широкого, массового читателя, и другие - для узких специалистов...

Ограничимся разговором о статье, рекламирующей машины, оборудование, технологии на внешнем рынке.

Из слитка золота, выплавленного наукой и практикой

Какова цель рекламной статьи? Было бы наивно надеяться, что после ее прочтения сразу последует покупка рекламируемых товаров. Покупатели неред­ко находятся за тридевять земель от "магазина", их интересуют цены, усло­вия поставок и т.д. А это - предмет конфиденциальных переговоров. Поэтому главная цель рекламной статьи - активно содействовать последующему совер­шению торговых сделок. Для этого она должна вызвать интерес к товару, со­общив о его основных достоинствах и преимуществах по сравнению с аналогич­ным, имеющемся на рынке. Или, несколько перефразировав высказывание

Н.Г.Чернышевского, хорошие рекламные статьи "перечеканивают в ходячую мо­нету тыжелый слиток золота, выплавленный наукой". И практикой - добавим от себя.

Итак, содержание рекламной статьи покоится на трех "китах": аргумен­тированности смысловой насыщенности конкретности

В статье нет смысла описывать внешний вид товара, его устройство, принцип действия и т.п. Зато желательно объяснить:

- почему данный товар стоит приобрести именно у данного проджуцента

- какие преимущества, выгоды, удобства можнео получить с помощью это­го товара

- какие проблемы покупателя можно решить с помощью этого товара

- какую новую или более качественную продукцию он позволяет выпускать

- насколько возможно повысить производительность труда, снизить зат­раты производства, улучшить экономические показатели, используя Ваш товар

- каковы его конструктивные, эксплуатационные и прочие важные достоин­ства

Обязательно необходимо подчеркнуть, что товар экологически чист, не оказывает вредного воздействия на природу, работает без отходов, по замкнутой технологии...

Если Вы хотите рассказать о каком-то принципиальном новшестве, например,- изобретении: то рекомендуется увязать новое со старым, предшествующим. Ука­зать, что до сих пор применялась такая-то технология, но со временем выясни­лись ее недостатки. Новый метод позволяет их полностью устранить. Иначе, если новые сведения составят единственное содержание вашей рекламной информации, она, по мнению психологов, воспримется плохо, а то и вообще оттолкнет читате­ля. Специалисты по теории информации выяснили, что у каждого взрослого чело­века есть определенный набор знаний, жизненного опыта, впечатлений, воспоми­наний, названный ими тезауросом. Он облегчает восприятие новшества, позволяет лучше понять события давнишние. Приведем один пример.

Прочитайте, пожалуйста, следующий отрывок из стихотворения.

Вдруг под ветром взлетел опадающий лист.

Раскачнувшись, фонарь замигал,

И под черною тучей весенней горнист

Заиграл к отправленью сигнал.

И военное славой заплакал рожок,

Наполняя тревогой сердца.

Громыханье колес и охрипший свисток

Заглушило "Ура" без конца.

Не правда ли, все описанное здесь близко и понятно каждому. А ведь стихи были написаны А.Блоком около 80 лет назад и посвящены проводам на фронты Первой мировой войны. Хотя никто из вас, видимо, не был свидетелем тех собы­тий, у многих еще свежи в памяти аналогичные проводы в 1941 году. Это и есть тезаурос. Работать с его учетом, т,е, писать так, чтобы содержание статьи, которая посвящена даже новинке техники, было понятно и близко читателю - задача автора.

Важно привести интересные, убедительные сведения об опыте эксполуатации товара в СССР и за рубежом, сообщить благоприятные мнения о нем советских и иностранных специалистов, прессы, назвать крупные авторитетные фирмы, уже приобретшие этот товар, дать динамику и географию его продаж, рассказать об организации его технического обслуживания, снабжения запасными частями.

Иностранные фирмы всегда стремятся поведать о богатых традициях и высо­кой культуре своего производства, опытных, квалифицированных кадрах, хорошей научной базе, привести список международных нагрд, побед,одержанных в между­народных соревнованиях и т.п.

В конце статьие, как правило, даются адреса, телефакс, телекс и телефо­ны экспортера. Можно сообщить о предстоящих выставках и ярмарках, на которых будет экспонироваться рекламируемый товар.

Обходите телеграфные столбы!

Говоря о содержании рекламной статьи, нельзя забывать об УТУ - уникаль­ном торговом утверждении. Другими словами, читатеолю не нужны прописные ис­тины типа того, что трактор предназначен для производства сельскохозяственных работ, а станок - для обточки деталей. Необходимо сообщить об уникальных ка­чествах, присущих только данному конкретному транктору или станку.

Излишне напоминать, что любая статья должна быть правдивой и точной. Никакого вранья и преувеличений! Иначе вы потеряете самое главное - доверие прартнеров и покупателей.

Желательны самые основные технические характеристики товара. Без них рекламная информация окажется недостаточной. Вопрос лишь в том, как, в каком виде и объеме их давать. Ответ один. Саму статью нельзя перегружать цифрами, она не будет читаться. Для наглядности и убедительности их лучше всего груп­пировать в графики, диаграммы, таблицы.

Неужели все вышеперечисленные рекомендации нужно использовать в каждой статье, спросит новичок. В ответ приведем высказывание доктора физико-мате­матических наук Д.А.Франка-Каменецкого, автора многих статей и книг. "Вы заметили, что, когда человек учится ездить на велосипеде, его всегда заносит на телеграфные столбы, - рассказывал профессор. - Такими столбами у ряда даже опытных авторов бывает стремление написать побольше хорошего об объекте своего творчествая".

Социальные психологи тоже заметили, что перебор информации порождает отрицательное к ней отношение.Поэтому еще одно правило хорошей рекламной статьи - ЛАКОНИЧНОСТЬ. У тех, на кого она рассчитана, нет времени поглощать фолианты. "Среднестатистический" читатель редко тратит свыше 40 минут на ознакомление с ежедневной газетой. Как тут не вспомнить, что краткость - сестра таланта.

Как "плести лапти"

Теперь представим, что, по образному выражению М.Горького, автор

будущей статьи "содрал лыко", т.е. собрал необходимые факты, аргументы, звон­кую цифирь, выстроил четкую архитектонику статьи, и приступил к "плетению лаптей" - процессу написания. Как ему лучше изложить собранный материал, чтобы статья получилась интересной, рекламной?

Опытному автору не надо напоминать об обязательном единстве формы и со­держания. "Чем прекраснее мысль, тем звучнее фраза", - подчеркивал Флобер. Воспользуемся этим афоризмом и поговорим о языке и стиле.

"Достоинство стиля заключается в ясности", - считал еще Аристотель. До­бавим, что помимо ясности, доходчивости в рекламной статье не может быть места общим рассуждениям, занаученному, казенному тексту, поучениям, раззже­вываниям в стиле учебника, нудному, монотонному перечислению, аморфному по­вествованию. Автор не должен быть пассивным, безразличным, холодным к описы­ваемому предмету. Наоборот! Он обязан быть оптимистичным и горячим, но не чрезмерно, энергичным, но ненавязчивым, убежденным, но не хвастливым, заинте­ресованным и интересным рекламистом.

Отсюда само собой вытекает, что язык и стиль статьи должны быть вырази­тельными, динамичными, фразы - четкими, быстро схватываемыми и сразу уясни­мыми. Наворачивание причастных и деепричастных оборотов, сложносочиненных и сложноподчиненных предложений, отглагольных существительных, вводиных слов и т.п. не совместимы с рекламной статьей. Помните, что "закрученное" предложе­ние всегда скрывает неясность мысли. Недаром даже такой непростой по стилю своих сочинений писатель, как Лев Толстой, подчеркивал: "краткоречие, точно жемчуг,блещет содержанием. Настоящая мудрость немногословна".

Очень вредят статье языковые штампы. Психологи заметили, что они притуп­ляют внимание читателей, уменьшают сосредоточенность в процессе восприятия информации, затрудняют ее понимание и запоминание. Воздействие рекламного материала, изложенного избитыми фразами, - минимально.

Стиль рекламной статьи зависит и от журналистского жанра, который выбрал автолр. В обзоре и репортаже, заметке и интервью и т.д. используются разные приемы подачи материала. Это тема отдельного разговора. Повторим лишь вместе с Вальтером: "хороши все жанры, кроме скучного".

А как добиться того, чтобы в условиях острой нехватки времени, пресыщен­ности информации, читатель не только прочитал Ваш материал, но и запомнил его и предпринял шаги к дальнейшему действию - запросил дополнительную инфор­мацию о рекламируемом товаре? Только лишь плотным заполнением малого простран­ства статьи аргументации, фактами, графиками и таболицами?

Даешь эмоции!

Кибернетики задались вопросом, что движет людьми в их стремлении к про­грессу и знаниям. Оказалось - любопытство и потребность. Потребность удовлет­воряется информацией, которая содержится в хорошей статье. А любопытство? Выяснилось, что для него нужны другие инструменты - ЭМОЦИИ!

Физиологи подсказывают, что есть способ резко увеличить возможности человеческой памяти. Словесно-логическая, зрительная, механическая память значительно расширяется, если она сочетается с ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ПАМЯТЬЮ. То, что мы познали через чувства, гораздо более прочно сидит в нас. Мы же чаще стараемся дать логическое знание и мало пользуемся языком эмоции.

Форма и содержание рекламной статьи сравнимо с влагой и почвой. Когда влага есть (не надо только путать с водой, символизирующей пустопорожнюю болтовню), ее можно даже не заметить, все цветем и благоухает. Как только влаги нет, почва утрачивает свое плодородие, становится пустынной и не при­годной для жизни. Такими же безжизненными бывают статьи, в которых нет разум­ного сочетания рациональной информации с эмоциональной. Особо подчеркнем - разумного сочетания! Ибо залихватский, цветисный язык и тон также недопустимы как уныло серый стиль, позаимствованный из инструкции или официального отчета.

Эмоциональное воздействие на читателя достигается благодаря применению таких образных языковых средств как:

- сравнение,

- крылатые выражения, пословицы, цитаты,

- остроумные обороты,

- художественные описания,

- приемы повторения и т.д., и т.п.

Если театр начинается с вешалки, то статья - с заголовка. И автору рекламной статьи надо знать, что заголовки читают вчетверо больше людей, чем сами статьи. Вот почему заголовок должен быть привлекательным, броским. И точным: он ведь не ребус.

Специалисты рекомендуют применять в заголовках слово "новый", строить их в форме вопроса. А как все же попытаться втянуть читателя в статью? Взять "быка за рога" и сразу начать рекламировать товар? Нет, не совсем так. Чита­теля необходимо подготовить к восприятию материала, заинтересованность, воз­будить любопытство. Это достигается с помощью так назывываемых "лозунгов", "лидов", т.е. лидирующих фраз, следующих сразу за заголовком. В них в брос­кой, энергичной форме раскрываются наиболее важные особенности статьи и рек­ламируемого товара. Или дается короткое, буквально в несколько строк, но ин­тригующее вступление. Порой сочетаются оба приема.

Рекомендации Хемингуэя и Марка Твена

В 1917 году юный Хемингуэй работал некоторое время в Канзас-Сити репор­тером газеты "Стар". Она имела свою "Книгу стиля", о которой часто вспоминал писатель. Рекомендации этой "книги" заслуживают нашего внимания. "Пишите короткими фразами. Первые абзацы делайте короткими. Используйте энергичный язык, не забывая при этом о стройности фразы. Будьте позитивны, а не нега­тивны. Избегайте без особой нужды использовать прилагательные, особенно экстравагантные: "величественный", "грандиозный", "роскошный", "блестящий", "великолепный" и т.д.

В рекламной статье следует придерживаться еще нескольких правил. Чтобы сохранить динамичность текста, его желательно членить подзаголовками.  Они словно фонари должны светить читетелю и держать его в напряжении. Поэтому над ними стоит особо потрудиться. Для концовки важно приберечь эффектный факт. Многие считают последнюю фразу самой трудной. Ее рекомендуют ставить там, где интерес к статье еще не угас.

Неплохо как-то выделить наиболее важные места в статье. Психологи утвер­ждают, что оно из характерных свойств внимания - динамичность. Поэтому под­заголовки, выделения направляют, сосредотачивают скользящее внимание читателя, помогают удержать его в русле статьи.

И, наконец, шутливое, но нередко очень полезное высказывание Марка Твена: "Самый подходящий момент начать статью наступает тогда, когда Вы ее успешно закончили. К этому времени Вам становитсЯ ясно, что именно Вы хотите сказать".

Как избежать распространенных ошибок

при подготовке фотоиллюстраций

Для хорошей рекламной статьи нужны не менее хорошие фотографии, которые должны ее сопровождать, дополнять.Естественно, что сугубо профессиональные качества таких фотографий (цветопередача, плотность, резкость, построение кадра и т.д., и т.п.) должны быть на самом высоком уровне. Эти задачи реша­ют квалифицированные фотографы, имеющие хорошую современную технику и фото­материалы. Но бывает, что и опытные мастера допускают промахи с точки зрения смысловой насыщенности кадра, его рекламной нагрузки.

Нередки случаи, когда снимаемый товар подается в невыгодном для него ракурсе, когда он оказывается не в центре снимка или не на переднем плане, когда рекламируемый товар закрывают люди или другие объекты съемки. Иногда стремление сфотографировать позамысмловатей приводит к искажению пропорций товара, его цвета, отделки.

Известно, как трудно проводить съемку, особенно рекламную, в естествен­ном, промышленном интерьере на заводе, в институте, учреждении. Тем не менее на рекламном снимке важно хорошо запечатлеть не только необходимые объекты (оборудование, процесс производства и т.д.), но и, казалось бы, второстепен­ные. Плохо, если на фотографии видны грязь в цехе, разбросанные ветошь, ин­струменты, оборванные провода, ненужные для данного производства предметы. Все это дезавуирует Вашу текстовую информацию, без слов говорит о низкой куль­туре изготовления продукции.

Плохо, когда современное производство представлено на снимках ручным трудом или второстепенными процессами. Например, шлифовкой сварных швов. Кадр может быть получитсЯ и эффектный, но с точки зрения рекламы, да и здравого смысла не эффективным. Скорее наоборот. Никуда не годится, если на снимке, призванном показать чистовые процессы производства, рабочие орудуют кувалдой или ломиком.

Плохо, если в кадр попало множество людей, не занятых делом или не имею­щих прямого отношения к объекту съемки, если они стоят в трудных, неудобных или нелепых позах, на полусломанных ящиках, если на них рваная одежда, если своим видом они выказывают не внимание, не сосредоточенность, не творческое отношение к труду, а скуку, безразличие или пренебрежение к нему.

Плохо, если на фотографии видно отсутствие техники безопасности. Напри­мер, токарь работает без защитных очков.

Плохо, если при проведении рекламной съемки с манекенщиками, не обраща­ется внимание на их прическу, одежду, обувь, естественность поведения и поз в кадре, если не организуется второй план.

А главное, прежде чем начать фотографировать, авторы должны четко отве­тить на такие, казалось бы, простые вопросы, как "что и зачем мы снимаем?" и "почему именно так, а не иначе?".

5.7. "Предприниматель - символ порядочности"

Надеемся, Вы внимательно прочитали все пять глав этого пособия: "Про­фессия коммерсант : психология деятельности", "Деловые встречи: как добить­ся успеха", "Как проводить коммерческие переговоры", "Деловая переписка: этика и правила", "Паблик рилейшнз - эффективное средство реализации про мышленных товаров и услуг". Для завершения нашего курса "Этика деловых вза­имоотношений и культура бизнеса" Вам предстоят еще факультативные занятия, на которых советуем тщательно изучить "Общегражданский этикет" и познако­миться с некоторыми правилами "Дипломатического протокола". Мы постарались отобрать для Вас самое, самое.

Но до того, как поставить окончательную точку, хочется, чтобы Вы по возможности запомнили неординарные высказывания крупного французского биз­несмена Алекса Московича, более 40 лет занимающегося предпринимательством. Они необходимы для преуспевающего коммерсанта.

"Одним из секретов удачи является, как это ни пародоксально, неува­жение к деньгам. Деньги - это не цель, это только средство, которое пред­приимчивые люди используют так же, как хороший полководец свои дивизии - для победы. Причем одержать эту победу нужно минимальной ценой. Предприни­матель, который уважает деньги, который их бережет, сохраняет и оберегает - это уже не предприниматель, а "скупой рыцарь".

Гораздо легче найти деньги, чтобы реализовать хорошее дело, чем выру­ченным деньгам найти хорошее применение. Дайте мне хорошее дело, и деньги появятся; дайте дураку много денег, и он их растранжирит или потеряет на спекуляциях.

Предприниматель является как бы гарантом, символом порядочности задуман­ной им идеи не только в ее сути, но и во всех деталях реализации. Слово пред­принимателя, данное партнеру или банкиру, должно цениться гораздо выше, чем контракт, составленный при участии самых лучших адвокатов.

Настоящий бизнесмен не может быть не порядочным или нечестным. В против­ном случае он перестает им быть и переходит в разряд мошенников. Недаром русские и французские купцы ударяли по рукам, не обращаясь ни к каким юристам. Бывает, что и сегодня миллионные сделки заключаются и осуществляются на осно­ве данного слова".

Как говорится, комментарии излишни!

ФАКУЛЬТАТИВ В/А "ФИНВЕСТ"

7. ОБЩЕГРАЖДАНСКИЙ ЭТИКЕТ

7.1. Отклонение от нормы

Каждый из нас ежедневно встречается с десятками людей, имеет с ними са­мые разные, порою совсем непростые отношения. И Вы по собственному опыту зна­ете, что найти правильные, разумные и, главное, социально полезные решения возникающих коллизий - не так то легки. Даже по отдельным, мало приметным поступкам, проявляющимся в общественном поведении людей, можно почти безоши­бочно определить степень их социальной воспитанности и зрелости. Вспомните, как по-разному люди входят в метро или в здание с автоматически закрывающи­мися дверями. Большинство, открыв такую дверь, неприменно оглянутся - не идет ли кто-нибудь вслед и если идет, то придержит дверь, чтобы она не ударила этого человека. Однако не мало людей, которые мощно распахнув дверь перед собой, не оглядываясь, бросают ее.

А не случалось ли Вам в театре или концертном зале иметь соседа, широко и "навечно" положившего свои руки на оба подлокотника?

Не вставал ли перед Вами в музее или на выставке человек, который на­прочь загораживал от Вас то, что Вас интересовало?

Или сколько раз прерывали Ваши деловые беседы бесцеремонные сослуживцы?!

Можно привести массу примеров подобного полного неуважения к окружающим, допускаемого людьми зачастую внешне весьма респектабельными. Такие отклонения от норм общественного поведения сразу покажут Вам, что допускающие их люди по существу совершенно не воспитаны социально, не имеют никакого представления об этикете.

7.2. Этикет - составная часть общечеловеческой культуры

Этикет - очень большая и важная часть общечеловеческой культуры, нрав­ственности, морали, выработанной на протяжении многих веков жизни всеми наро­дами в соответствии с их представлениями о добре, справедливости, человеч­ности - в области моральной культуры и о красоте, порядке, благоустройстве, бытовой целесообразности - в области культуры материальной. Понятие "обще­гражданский этикет" охватывает нормы общественного поведения людей, принятые и выполняемые подавляющим большинством общества, народа.

Философы тысячелетиями рассуждали о нормах человеческих взаимоотношений, и из всех этих рассуждений выкристаллизовалась только одна важная заповедь. Она также стара, как сама история и восходит к библейской мудрости. "Во всем, как хотите, чтобы с Вами поступали люди, так поступайте и вы с ними".

Перед тем, как перейти к определению норм общегражданского европейского этикета, с которыми чаще всего нам приходится встречаться при общении с ино­странцами, - еще несколько замечаний о тех качествах, отсутствие которых пре­вращает самое строгое внешнее выполнение этих норм в безжизненную, лишенную человеческого содержания форму.

Вежливость

Всем известны выражения: "холодная вежливость", "ледяная вежливость", "презрительная вежливость", в которых эпитеты, прибавленные к этому прекрас­ному человеческому качеству, не только убивают его сущность, но превращают ее в свою противоположность.

Американский философ Эмерсон определяет вежливость как "сумму маленьких жертв", приносимых нами окружающим нас людям, с которыми мы вступаем в те или иные жизненные отношения.

К сожалени, совершенно затерто прекрасное высказывание Сервантеса. "Ниче­го не стоит так дешево и не ценится так дорого, как вежливость." Истинная веж­ливость может быть лишь доброжелательной, так как она - одно из проявлений ис­кренней, бескорыстной благожелательности по отношению ко всем другим людям, с которыми человеку приходится встречаться на работе, в доме, где живет, в об­щественных местах. С товарищами по работе, со многими знакомыми в быту вежли­вость может перейти в дружбу, но органическая благожелательность к людям вооб­ше - обязательная база вежливости. Подлинная кальтура поведения - так, где поступки человека во всех ситуациях, их содержание и внешнее проявление выте­кают из нравственных принципов морали и соответствуют им.

Одним из главных элементов вежливости считают умение запоминать имена. Вот как об этом говорит Д.Карнега. "Большинство людей не запоминают имен по той причине, что не хотят тратить время и энергию на то, чтобы сосредоточить­ся, затвердить, неизгладимо запечатлеть эти имена в своей памяти. Они ищут для себя оправданий в том, что слишком заняты. Однако они вряд ли больше заняты, чем Франклин Рузвельт, а он находил время для того, чтобы запомнить и при слу­чае воскресить в памяти даже имена механиков, с которыми ему приходилось сопри­касаться...Ф.Рузвельт знал, что один из самых простых, самых доходчивых и самых действенных способов завоевать расположение окружающих - это запомнить их имена и внушить им сознание собственной значительности".

Тактичность и чуткость

Содержание этих двух благородных человеческих качеств, внимание, глубокое уважение к внутреннему миру тех, с кем мы общаемся, желание и умение их понять, почувствовать, что может доставить им удовльствие, радость или наоборот, вы­звать у них раздражение, досаду, обиду. Тактичность, чуткость - это и чувство меры, которую следует соблюдать в разговоре, в личных и служебных отношениях, умение чувствовать границу, за которой в результате наших слов и поступков у человека возникает незаслуженная обида, огорчение, а иногда и боль. Тактичный человек всегда учитывает конкретные обстоятельства: разницу возраста, пола, общественного положения, место разговора, наличие или отсутствие посторонних.

Уважение к другим - обязательное условие тактичности даже между хорошими товарищами. Вам, наверное, приходилось сталкиваться с ситуацией, когда на сове­щании некто небрежно бросает во время выступлений своих товарищей "чушь", "ерунда" и т.п. Такое поведение нередко становится причиной того, что когда он сам начинает высказываться, то даже его здравые суждения встречаются аудиторией с холодком. О таких людях говорят:

"Природа отпустила ему столько уважения к людям, что ему хватает его толь­ко на себя". Самоуважение без уважения к другим неизбежно выраждается в само­мнение, чванство, высокомерие.

Культура поведения в равной степени обязательна и со стороны нижестоящего по отношению к вышестоящему. Она выражается прежде всего в честном отношении к своим обязанностям, в строгой дисциаплинированности, а также в уважении, вежливости, тактичности по отношению к руководителю. То же - по отношению к сослуживцам. Требуя уважительного отношения к себе, задавайтесь почаще вопро­сом: отвечаете ли Вы им самим тем же.

Тактичность, чуткость подразумевают также способность быстро и бьезоши­бочно определять реакцию собеседников на наше высказывание, поступки и в нуж­ных случаях самокритично, без чувства ложного стыда извиниться за допущенную ошибку. Это не только не уронит достоинство, но, наоборот, укрепит его во мне­нии мыслящих людей, показав им вашу исключительно ценную человеческую черту - скромность.

Скромность

"Человек, который говорит только о себе, только о себе и думает - утверж­дает Д.Карнеги. - А человек, который думает только о себе - безнадежно некуль­турен. Он некультурен, как бы высокообразован он ни был".

Скромный человек никогда не стремится показать себя лучше, способнее, умнее других, не подчеркивает свое превосходство, свои качества, не требует для себя никаких превилегий, особых удобств, услуг.

Вместе с тем, скромность не должна ассоциироваться ни с робостью, ни с застенчивостью. Это совершенно различные категории. Очень часто скромные лю­ди оказываются намного тверже и активнее в критических обстоятельствах.

Кстати, о твердости в отстаивании своего мнения. Специалисты в области человеческих отношений считают, что спосом убедить в своей правоте невозмож­но.

Д.Карнеги пишет:"Вы можете дать понять человеку, что он не прав, взглядом, интонацией или жестом не менее красноречиво, чем словами, но если вы говорите ему, что он не прав, то заставите ли вы его тем самым согласиться с вами? Ни­когда! Ибо вы наненсли прямой удар его интеллекту, его здравому смыслу, его самолюбию и чувству собственного достоинства. Это вызовет у него лишь желание нанести ответный удар, но отнюдь не изменить свое мнение." Приводится такой факт.

В период своего пребывания в Белом доме Т.Рузвельт однажды признался, что если бы он был прав в семидесяти пяти случаях их ста, то не мог бы желать ничего лучшего. "Если это был максимум того, на что мог надеяться один из самых выдающихся людей двадцатого века, что моджно сказать о нас с вами?" - спрашивает Д.Карнеги и заключает: "Если вы можете быть уверены в своей право­те хотя бы в пятидесяти пяти случаях из ста, то зачем вам говорить другим, что они не правы".

И дейстивительно, вам наверное приходилось быть свидетелем как кто-то третий, наблюдающий за разбушевавшимися спорщиками, может положить конец не­доразумению дружелюбным, тактичным замечанием, сочувственным стремлением понять точку зрения обоих спорщиков.

Никогда не начинайте с заявления "Я вам докажу то-то и то-то". Это плохо. Это равносильно тому, считают психологи, чтобы сказать: "Я умнее вас, я соби­раюсь кое-что вам сказать и заставить вас изменить свое мнение". Это вызов. Это порождает у вашего собеседника внутреннее сопротивление и желание сразиться с вами прежде, чем вы начали спор.

Если вы намерены что-то доказать, пусть об этом никто не знает. Сделайте это настолько тонко, настолько искусно, чтобы никто этого и не почувствовал.

Д.Карнеги считает одинм из золотых правил следующее: "Людей надо учить так, как если бы вы их не учили. И незнакомые вещи преподносить, как забытые". Итак, спокойствие, дипломатичность, глубокое понимание аргументации собеседника, хоро­шо продуманная контраргументация, основанная на точных фактах - вот решение этого мнимого противоречия между требованиями "хорошего тона" при дискуссиях и твердости в отстаивании своего мнения.

В наше время почти повсеместно отмечается стремление к упрощению многих условностей, предписывавшихся общегражданским этикетам. Это - одно из знамений времени: темпы жизни, изменившиеся и продолжающие быстро меняться социально­бытовые условия сильнейшим образом влияют на этикет. Поэтому, очень много из того, что было принято еще в начале или середине нашего века, может сейчас показаться абсурдным. Тем не менее, основные, лучшие традиции общегражданского этикета, даже видоизменившись по форме, остаются жить по своему духу. Непри­нужденность, естественность, чувство меры, вежливость, тактичность, а главное благожелательность по отношению к людям, - вот качества, которые безотказно помогут в любых жизненных ситуациях, даже тогда, когда вы не знакомы с какими­либо мелкими правилами общегражданского этикета, которых существует на Земле великое множество.

7.3. Извлечения из правил общегражданского этикета

Естественно, что вопросы общегражданского этикета интересуют особенно тех, кому по характеру работы приходится часто общаться с людбми разных профессий, сталкиваться с различными условиями жизни, при этом не только в своей стране, но и за рубежом.

Поскольку перечислить в нашем пособии даже главные нормы общегражданского этикета во всех жизненных ситуациях во всех странах невозможно, мы ограничимся лишь некоторыми основными положениями, с которыми чаще всего встречается чело­век, приехавший в другую страну на длительную работу, в кратковременную коман­дировку, в туристическую поездку. При этом за эталон взяты нормы самого распро­страненного в мире - общеевропейского этикета, который в основном принят и в Северной и Южной Америке, и в Австралии, и во многих государствах Северной Африки, и в большинстве государств Азии. Этот этикет вырабатывался на проты жении многих столетий в самой развитой части мира.

Приветствия

Общие правила приветствия при встрече.

Первыми приветствуют младшие старших, мужчины - женщин. Исключения из этого правила: вошедший в комнату, будь то мужчина или женщина, первым здорова­ется с присутствующими, уходящий - первым прощается с остающимися.

В случае, когда в комнате несколько человек, здороваются сначала с хозяй­кой дома, затем с другими женщинами, затем - с хозяином дома и мужчинами.

Здороваясь с мужчиной, женщина должна первая подать руку. Если она ограни­чивается поклоном - мужчине не следует протягивать ей руку.  То же - между старшими и младшими мужчинами.

Мужчина всегда встает (за исключением очень пожилых и больных, которым трудно подниматься), здороваясь и с женщинами, и с мужчинами. Женщина, здоро­ваясь с мужчиной, не встает. Здороваясь с женщиной встает.

Исключения: хозяйка дома, принимая гостей, всегда встает, здороваясь с ними. Женщины встают также, здороваясь с очень пожилыми мужчинами.

Поздоровавшись со своим сверстником, мужчина может сесть. Если же он здоровается с более пожилым мужчиной или с женщиной, то он может сесть лишь после того, как сядут они, или по их позволению. Если хозяйка дома предлагает сесть, а сама продолжает стоять - садиться не следует.

Не принято здороваться через порог, через стол, через какую-либо перего­родку.

Кто здоровается первым при "равных условиях"?

Во французском военном уставе говорится, что из равных по чину офицеров при их встречи первым здоровается более воспитанный. Неплохое решение вопроса и для штатских лиц.

Не принять протянутую вам руку, значит нанести протянувшему ее оскорбле­ние.

Если вы в перчатках, то здороваясь, перчатку нужно снять, исключения - для женщин, они при этом перчатку не снимают.

На Западе принято при встречах на улице, если останавливаются для крат­кого разговора, снимать головной убор (мужчинам) и сохранять его снятым во время разговора. Если он затягивается, то (при разговоре мужчин) старший предлагает покрыть голову. При встрече и разговоре с женщиной эту инициативу должна проявить она (сама она головного убора, конечно, не снимает). Если она не предлагает этого - в случае необходимости попросите разрешения покрыть­ся.

Во многих странах довольно широко распространен обычай целовать женщинам при встрече руки. Поцелуй руки должен быть "символическим", выражаться в совер­шенно легком прикосновении губ к руке. Ни в коем случае не следует "чмокать" - это считается крайне вульгарным. И на Западе и у нас не целуют руку, если с нее не снята перчатка. Не принято целовать руки при встрече на улице. Во время приемов гостей руку целуют только хозяйке дома.

Представления при знакомстве

Как правило, нужно всегда знакомить между собой людей, которых вы знаете, если они во время вашего разговора с кем либо подходят к вам и если те, с кем вы разговариваете, не знают их.

Порядок представления: первым вы называете младшего по возрасту (при оди­наковом возрасте по положению, при равном положении - подошедшего).

Если знакомят мужчину и женщину, то представляют сначала мужчину, затем женщину. Делать наоборот считается весьма некорректным.

Исключения: если очень молодую женщину знакомят с очень пожилым мужчиной, то женщину называют первой.

Называются: имя, отчество, фамилия, добавляется краткое указание на об­щественное положение (инженер, врач, преподаватель и т.п.). Естественно, при

знакомстве с очень известными людьми - писателями,  артистами, академиками -

это добавление опускается.

Если вы хотите познакомиться с кем-нибудь на приеме, то лучше если вас представит кто-то, знающий и вас, и того, с кем вы хотите познакомиться. Если таких людей не найдется, то допускается представиться самому, но делать это можно лишь в исключительных случаях, важность которых оправдывала бы такое отступление от этикета. При самопредставлении нужно предварительно извиниться, сославшись на отсутствие общих знакомых, которые могли бы вас представить, затем назвав себя, указать свою должность и, в случае благоприятного отноше­ния к вам кратко изложить причину, заставившую вас нарушить этикет (в край­нем случае можно сослаться на опасение не иметь более подходящего случая для встречи).

Когда вас просят познакомить с кем-либо, кого вы знаете, то во многих случаях ( за исклбчением тех, в которых вы совершенно не сомневаетесь) сле­дует предварительно выяснить отношение того, с кем хотят познакомиться, к

этому предстоящему знакомству. Это оградит вас от возможных упреков и не­довольства тех, которые вовсе не желали совершать этого знакомтсва.

Как вести себя за столом

Знание правил поведения за столом особенно важно. Этот раздел этикета - один из самых сложных вследствие некоторых особенностей, принятых не только в странах различных континентов, но даже на одном и том же конти­ненте. Выход из положения: во-первых, предварительное ознракомление с этими особенностями по приезде в страну, (по рассказам коллег, работающих в ней), во­вторых, внимательное наблюдение за манерами вашизх соседей по столу во время официальных завтраков и обедов - подражая им, вы редко ошибетесь. После двух­трех церемоний вы будете чувствовать себя за столом свободно, т.к. основные правила общеевропейского "застольного" этикета в общем везде одинаковы. Если даже вы вначале допустите небольшую ошибку - не следует сильно огорчаться этим.К подобным ошибкам "новичков: относятся с должным пониманием.

Садиться за стол нужно так, чтобы вам было удобно  есть и пить: не при-

двигаться к нему вплотную, но и не отдаляться от него так, что потом нужно

будет наклоняться к блюдам.

Нельзя сидеть "развалившись", - откинувшись на спинку стула.

Если рядом с вами садится женщина, вам следует помочь ей сесть - выдвинуть стул (приподнимая его, а не двигая по полу), дождаться, пока она сядет (а она может сесть лишь после того, как сядет хозяйка дома): эатем надо подождать пока сядут все женщины, "главный гость" (по правую руку хозяйки), и уж только тогда самому садиться.

Место салфетки сейчас варьирует - в некоторых странах и мужчины и женщины

продолжают класть ее на колени, в ряде западных стран мужчины иногда заправляют

ее за борт пиджака. По окончании еды, при выходе из-за стола ее кладут слева

от тарелки, не расправляя и не складывая. Обратите на это внимание; в некото­рых странах Западной Европы считают, что если гость аккуратно сложил или свер­нул салфетку, то этим он выразил пожелание быть еще раз приглашенным к этому столу, а это, во-первых, может быть расценено как неделикатность, а во-вторых, вы совершенно не настроены на повторный визит и тогда ваш отказ от приглашения может вызвать обиду.

Салфеткой не принято крепко вытирать губы. Ее лишь слегка прикладывают к ним перед тем, как отпить вина, воды, чтобы не оставлять на стекле жирных следов.

На завтраках, обедах, ужинах кладется несколько ножей (справа от тарелки) и вилок (слева от нее). Пользоваться ими надо от краев к центру (к тарелке), по очереди при мсене блюд.

внимание: рыбные блюда не режут ножом, однако, иногда к некоторым из них кладут

специальный нож не для того, чтобы резать, а для того, чтобы им придерживать

рыбу, от которой вилкой берется мясистая часть.

При еде первого блюда (суп, бульон, консоме) не следует набирать полную

ложку, чтобы не расплескивать с нее. Жидкость сливать в рот тихо, не "схлебы­вать". Нельзя остужать первое блюда, дуя на него - если горячо, подождите пока остынет.

Иногда первое подается в чашках. Знатоки говорят, что если чашка о двух ручках, то из нее нужно пить первое, как чай или кофе. На практике приходилось наблюдать отступление от этих правил. В подобных случаях - общий совет, по­ступайте как ваши соседи по стролу, ошибки не будет. При еде из тарелки ее не следует наклонять, чтобы вычерпать жидкость "досуха".

Хлеб берется не вилкой, а руками. От него по мере надобности отламывают

небольшие кусочки. Кусать от целого ломтя считается вульгарным. Намазывать на

хлеб масло, икру и пр. также нужно не на весь ломоть сразу, а на отламываемые

от него кусочки. Не нужно оставлять надкусанные кусочки и катать из мякиша

шарики.

Мясные блюда не разрезаются сразу, а от них постепенно отрезаются малень-

кие кусочки. Не следует отрезать и класть в рот большие куски. Так же поступа­ют с блюдами из птиц, дичи (куры, утки, рябчики и др.). В кругу близких друзей допускается "обгладывать" косточки, беря их в руки. На Западе и у нас это иногда деляется хозяйкой и хозяином дома для того, чтобы показать гостям, что им очень рады, считают их "своими" и просят быть "как дома".

Это же относится и к распространенной привычке собирать соус кусочками хлеба. Если это сделают пригласившие - вы можете последовать их примеру, если они этого не сделают - воздержитесь и вы.

На Западе, особенно во Франции, Бельгии, Швейцарии, принято предлагать после рыбных и мясных блюд сыры, в наборе 5-6 сортов, в расчете на разные вкусы. Сыры обычно берут в небольших порциях. Вас не осудят, если возьмете от двух и даже ("на пробу") трех сортов.

Когда подают фрукты - не разглядывайте их, выбирая "получше": это оскор-

бление хозяйке дома, ибо подразумевается, что она позаботилась, чтобы гостям

были поданы только отборные фрукты. Поэтому сразу берите тот или те фрукты,

которые взять удобнее. Совершенно недопустимо перебирать фрукты пальцами,

ощупывать их.

Кофе не нужно подавать с заранее разведенным в нем сахаром или сливками.

Все это подается отдельно, и каждый берет все по своему вкусу. И у нас и на

Западе многие пьют кофе без сливок и без сахара. То же - с чаем. Опуская в кофе, чай кусочки сахара, делайте это осторожно, чтобы не образкать соседа. Ложечку чайную употребляют только для того, чтобы размешать сахар и сливки в кофе (чае). После этого ее кладут на блюдце, где она и должна оставаться.

Оставлять ли часть кушатья недоеденной? Главное заключается в том, какую

часть вы оставите (если оставите). При решении этого вопроса обычно помогает меню, которое кладется перед гостем, чтобы он соразмерил свой аппетит с ожи­дающими его кушаньями. При этом нужно иметь в виду, что на Западе, как и у нас рыбными и мясными блюдами гостей обносят дважды. Если кушанья вкусные, то на Западе большей частью не стесняются положить себе при втором обносе еще "немного". Вот от этого "немного" и оставляют (но не всегда) небольшой остаток. Если вы этого не сделаете - хозяйка будет только польщена, значит, ее стол вам понравился.

Если меню слишком обильно, или блюдо вам не понравилось, то вы не обя­заны при втором обносе брать от него еще. В таких случаях вам следует поло­жить рядом нож и вилку острыми концами внутрь тарелки справа - это знак обслуживающему персоналу, что вы второй раз это блюдо брать не будете, и у вас немедленно заменят прибор под следующее. Если же блюдо вам понрави­лось и вы решили, что возьмете его при втором обносе, то, покончив с первой порцией, положите нож (справа) и вилку (слева) также острыми концами во внутрь тарелки: вам предложат это кушанье при втором обносе.

Крайне невежливо говорить за столом о ваших вкусах - что вам нравится и что не нравится, о диетических предприсаниях, сделанных врачом, о влиянии на ваше здоровье той или иной пищи и т.п. О некоторых из этих вопросов (в случаях крайне, действительно необходимости!) допустимо в скромной фор­ме предупредить при получении приглашения. Ваши пожелания будут учтены при­гласившими.

"На трапезу не опаздывают!" - этого французского правила очень твердо придерживаются на Западе. Наши хозяйки так же очень не любят, когда гости опаздывают к завтраку, обеду или ужину. Спросите у них - они объяснят вам причину этого. Опоздание не должно превышать протокольно допустимого лими­та - 15 минут. После получасового опоздания вы не вправе обижаться, если за стол сядут без вас или вам не предложат уже прошедшего блюда: вы нару­шили "конвейер", по которому идет обслуживание стола. В силе остается пра­вило, которому следовали еще древние римляме: "опоздавшим - кости" . Да и отведенное вам место за столом может быть занято другим, и вам также нужно воспринять это без обиды, как справедливое опоздание.

Разговор за столом следует вести с обоими соседями (соседками), не

отдавая видимого предпочтения одному (одной) из них. Если вы оказались

за столом рядом с незнакомыми вам людьми, можно представиться им, если

это женщина или мужчина старше вас.

Считается крайне невежливым рассматривать, чисты ли тарелки, стаканы и т.д., и совершенно недопустимо протирать их салфеткой или носовым плат­ком. Если они кажутся вам (и даже являются на самом деле) недостаточно чистыми - терпите, не морщась и не показывая ни малейших признаков недо­вольства. Это не лишает вас возможности сделать выводы на будущее, если вы снова получите приглашение в этом дом.

Такую же стоическую позицию нужно занять, если в кушании попадется что-либо несъедобное (шепочка, волос и т.п.), что случается и в "лучших домах Филадельфии". Ни в коем случае не следует показывать и малейших при­знаков ваших ощущений. Отодвиньте "находку" в край тарелки, прикройте гар­ниром и продолжайте трапезу, как ни в чем не бывало.

Выходить из-за стола можно лишь после того, как вышла хозяйка дома

и все присутствующие дамы. Как только встала ваша соседка - отодвиньте от

стола ее стул, пропустите  ее на выход.

Вы в гостях или гости у вас

Помимо официаольных завтраков, обедов, ужинов могут быть частные, "приватные" встречи со знакомыми. Проведение этих встреч в общем подчи­няется тем же правилам, что и у себя на родине.

В гости нужно ходить только по приглашению. Если даже вам говорят:

"Мы вам всегда рады" или "Вы - всегда желанный гость" - элементарная

вежливость требует того, чтобы день и час вашего визита к друзьям или

знакомым были заранее согласованы с ними.

Без предварительной договоренности нельзя также приводить с собой в гости других своих друзщей или знакомых, или детей. Не берут с собой в гости и своих "четвероногих друзей". Хозяевам, в свою очередь, следует избавлять гостей от присутствия животных - далеко не всем нравится, когда их обнюхивает или облизывает им руки собака или забирается на колени, на плечо кошка.

В гости не приносят своего плохого настроения. Если у вас есть уве­ренность, что вы - единственный или самый желанный гость среди других, но у вас безнадежно подавленное, скверное настроение, с которым вы не можете справиться - лучше извиниться и не пойти, чтобы не портить настроение другим.

Хороший обычай, распространенный у нас и на Западе, приносить, приходя в гости, цветы, которые хозяйке следует тут же ставить на видном месте. Реже приносят небольшие подарки - книгу, граммпластинку, игрушку детям и т.п.

Вопрос о детях при приеме гостей очень важен. Как уже сказано, приво­дить своих детей можно лишь по договоренности. Принимая гостей при своих детях, нужно отдавать себе отчет в том, что ваше возможное восхищение ими не обязательно должно разделяться гостями, да и оценки талантов детей мо­гут расходиться. Поэтому - поменьше рассказов об их способностях, еще меньше - демонстрации их.

Если ваш ребенок раскапризничался в присутствии гостей, не наказы­вайте его перед ними. Без шума и брани его нужно удалить, не включая гос­те в процесс воспитания. Это допустимо лишь в случаях очень близкого зна­комства или дружбы между семьями.

Не следует позволять детям вмешиваться в разговор, прерывать старших, шептать вам что-нибудь "по-секрету" на ухо, донимать гостей вопросами и своими рассказами, если их к этому не приглашают.

Своим детям, придя с ними в гости, не позволяйте самовольно бегать по квартире, забираться с ногами на диван, кресла (от этого нужно отучать до­ма), трогать вещи, открывать ящики и т.п.

Не следует делать замечания ребенку в присутствии его родителей.

Вообще, вежливый гость "не замечает" того, что может быть ему непри­ятно. Он не вмешивается в разногласия, которые могут возникнуть, хотя бы по пустяку, между хозяевами, не занимает сторону кого-либо из них. В свою очередь, хозяевам не следует приглашать гостей выступать в роли арбитров в своих семейных делах.

Не следует приглашать одновременно людей, о которых вам известно, что они не симпатизируют друг другу. Если вы не знаете о характере взаимоотно­шений приглашаемых - лучше поставить в известность каждого из них, кого вы приглашаете, кроме него.

Устные приглашения (на работе, при встрече в театре и т.д.) не следует делать в присутствии других ваших знакомых, которых вы одновременно не при­глашаете. Не следует так же рассказывать о "замечательном вечере", прове­денном вами у кого-нибудь из знакомых, в присутствии тех, кто так же зна­ком с ними, но не был приглашен.

Разговоры при приеме гостей нужно стараться сделать общими, поддержи­вать обстановку участия в них всех приглашенных, однако насильно "втягивать" в разговор никого не следует.

Если вы замечаете, что возникает опасность разговора на нежелательную для кого-нибудь тему - постарайтесь придать беседе другое направление. Го­товых рецептов здесь дать нельзя - это дело вашего такта и опыта.

Не нужно поддерживать и развивать неблагоприятные отзывы об отсутству­ющих общих знакомых. Подобные случаи надо прекращать в самом начале их возникновения какой-нибудь шуткой, отвлекающим замечанием.

С женой при приглашенных - ни споров, ни слащавых нежностей, не обме­нивайтесь с ней "понимающим" взглядом в случае какой-либо неловкости, оплошности, допущенной кем-то из гостей. Не обменивайтесь и репликами на иностранном языке, если гости его не знают,- это особенно оскорбительно для них: всем известно, что так поступали дворяне, при слугах,  чтобы не быть понятыми ими.

Поведение в общественных местах

Главное правило поведение в общественных местах - не забывать, что если бы каждый поступал, руководствуясь заботой только о своих удобствах и желаниях, то во многих случаях в результате этого возникла бы невозмож­ность пользования театром, кино, музеем и т.д.

В театре и кино сидите спокойно, не клонясь то влево, то вправо,

особенно если у вас пышная шевелюра или (в кино) высокий головной убор:

тот кто сидит за вами будет вынужден все время следовать за вашими пере­мещениями.

На концертах не нужно подпевать или подсвистывать исполнителям или

оркестру, отбивать такт ногами или дирижировать.

Обмен впечатлениями об исполнении номеров концерта нужно откладывать до антракта или хотя бы до конца номера, до аплодисментов, во время кото­рых вы сможете в нескольких словах обменяться мнениями с собеседниками.

Если ваше место в середине ряда, то проходить к нему необходимо лицом к зрителям уже сидящим в этом ряду.

В магазинах следует соблюдать те же правила, что и в других обществен-

ных местах: не толкаться, не нарушать общего порядка, не стараться быть

обслуженным вне очереди.

Нельзя, особенно за границей, самому перебирать и перпеставлять выставленные вещи, снимать их с полок, пробовать запоры закрывающихся изделий - все это должен продемонстрировать продавец. Если предмет очень заинтересовал вас и вы решили купить его - попросите разрешение самому проделать с ним, для ознакомления, необходимые манипуляции, но соблюдайте при этом осторожность.

В магазинах тканей и готовых изделий из них не следует усиленно перетирать пальцами выставленные образцы. На Западе даже очень вежливые продавцы при виде энергично трущего пальцами ткань покупателя сначала неодобрительно покашливают, а если этот процесс затягивается больше, чем 5-7 секунд, решительно останавливают его.

В магазинах готового платья и обуви не нужно приводить в отчаяние продавцов неосуществимыми требованиями или просьбами относительно жела­емых вами сочетаний форм, расцветок, качества изделия, если таких товаров в магазинах не имеется.

В продовольственных магазинах нельзя трогать руками товары без упа­ковки.

При посещении магазинов за границей во избежании недоразумений хра­ните кассовый чек до выхода из магазина.

Улица и вы

Социологи подсчитали, что в большом городе каждый человек проходит ежедневно на улице мимо нескольких тысяч людей. Совершенно очевидно, что нормы нашего поведения на улице приобретают большое общественное значение. При современном темпе жизни люди на улице обычно торопятся. Но то обстоятельство, что каждому "некогда", не дает никому ни права, ни оснований толкаться, наоборот, обязывает к тому, чтобы стараться не толк­нуть кого-либо. Если же это нечаянно случиться - обязательно нужно изви­ниться.

Встречных нужно обходить со своей правой стороны, обгонять - так же.

Не следует на ходу балансировать руками, особенно если в них что­нибудь есть : зонт, трость, портфель и т.п.

Не останавливайте на улице знакомого, если он идет не один: не из­вестно, понравится ли знакомство с вами человеку, которому ваш знакомы обязан будет вас представить, да и нужно ли это знакомство вам самому.

В обратном случае - если вы не один, но вам очень нужно остановить­ся для краткого разговоря со встреченным вами на улице знакомым, предва­рительно спросите разрешение на это у вашего спутника и, в случае его согласия, представив его знакомому, можете переговорить с ним в присут­ствии вашего спутника. Очень невежливо отзывать встреченных вами знако­мых от их спутников (кроме того вы можете натолкнуться на откказ) или отходить от своего спутника для разговора со встреченным знакомым.

Как вы говорите

Манера человека разговаривать нередко дает основание судить о его характере. В разговоре нельзя перебивать собеседника. Дайте ему выска­заться и лишь после этого говорите сами.

Воздерживайтесь также высказываться в утвердительном тоне о том, с чем вы плохо знакомы. Если знаете об этом хорошо - тем не менее не навязывайте своего мнения.

Не нужно навязывать и своего разговора вообще. Нужно чувствовать, действительно ли ваш собеседник заинтересован в разговоре с вами, или поддерживает его из простой вежливости и будет рад, если он кончится.

На вопрос о здоровье следует отвечать кратко, помятуя о том, что вопрос этот как и с вашей стороны в девяноста девяти процентов случаев протокольная вежливость. Перечисление своих ощущений, недомоганий оставляйте для врача. Если другие рассказывают о своих недугах - вы­слушивайте их внимательно и сочувственно, но не давайте никаких сове­тов на основании "случая с одним знакомым" или даже с самим собой.

Нельзя вмешиваться в разговор третих лиц, не будучи к этому при­глашенным, а также отвлекать человека, занятого разговором с другими, для разговора с собой. Это допустимо лишь в случаях крайней необходи­мости, на очень короткое время и после предварительного извинения - объяснения.

О своих связях, знакомствах с известными людьми нужно упоминать кратко лишь тогда, когда об этом спросят или когда это требуется по характеру разговора. Нарочитое поддчеркивание наличия таких связей производит неприятное впечатление.

При общем разговоре необходимо избегать упреков, сведение личных счетов, намеков, понятных лишь тому, кому они адресованы.

Не следует проявлять настойчивого любопытства, расспрашивая о том, о чем не хотят говорить.

В разговоре не отводят глаз в сторону, но и не смотрят все время на собеседника "в упор".

Следует принять как принцип не говорить об отсутствующих того, чего не можете сказать в их присутствии.

Очень важна культура разговора по телефону. Прежде всего разго­вор по телефону, особенно служебному, должен быть коротким: нужно считаться с тем, что ежесекундно к вам кто-то может позвонить по делу. По домашнему телефону не следует звонить (без необходимости) рано утром или поздно вечером - вы рискуете в это время нарушить отдых

уставших людей.

Позвонив кому-либо, следует сначала назваться и лишь после этого ска­зать, с кем вы хотели бы говорить.

Попросите домашних и товарищей по работе, чтобы на звонок к вам, когда вас нет, отвечали: "Его сейчас нет. Что ему передать и от кого?" - а не на об оборот: "Кто его просит ?" и, услышав ответ, добавлять: "Его сейчас нет. Что ему передать?". Во втором варианте звонивший будет уверен, что вы, узнав, кто звонит, попросту не захотели разговаривать с ним. Ха­рактер последствий в этих случаях обычно определяется звонившим.

Жесты

Здороваясь, делают легкий поклон, не рывком, а спокойно. Ноги держат вместе, не "циркулем".

Находясь в обществе, не следует беспрестанно поправлять галстук, при­ческу, одергивать одежду и т.п.

Не принято сидеть в обществе, подперев щеку рукой, или положив голову на обе руки, не рекомендуется также сидеть или стоять в наполеоновской позе - "скрестив руки на груди", а также опершись ладонями на колени.

В обществе, на приеме, нужно стараться не стоять к кому-либо спиной.

Не принято стоять или сидеть, засунув руки в карманы, также, как и размахивать руками, теребить или перебирать что-либо пальцами, браться за пуговицы пибжака собеседника. Стоя держат руки или просто опущенными, или заложенными за спину, или перед собой со сцепленными пальцами.

Нельзя показывать на что-либо пальцем. Не следует также при еде или чаепитии отгибать в сторону мизинцы, это считается манерностью.

Если нужно покашлять, прикрывают рот рукой, если чихнуть - платком.

Недопустимо при разговоре позевывать. Это считается крайне невежливым.

Даже хорошо знакомых вам людей, но не связанных с вами большой и давней дружбой, не следует похлопывать по плечу или по спине.

Подарки

Распространенный во всем мире обычай - делать друг другу по различным поводам подарки - прекрасен по своей человеческой сущности. Однако именно

потому, что назначение подарка - доставить людям радость, удовольствие, к

выбору подарков нужно относиться с большим вниманием и тактом, иначе вместо

удовльствия можно вызвать по меньшей мере досаду.

Нужно помнить, что в большинстве случаев подарки носят символический характер, поэтому, если вы подарите женщине бутылку спиртного, а старику - гантели, то это будет воспринято, как насмешка. Конечно, это - примеры крайней бестактности в поднесении подарков, но вспомните, не случалось ли вам подмечать на лице получившего подарок тень недоумения, означавшего: "А что мне с этим подарком делать?"

Относительно легче делать подарки людям, вкусы, привычки, наклонности или потребности которых вы хорошо знаете. В этих случаях редко можно оши­биться и все дело лишь в ваших материальных возможностях. Но как угадать вкусы, склонности малознакомых вам людей? Здесь главную роль должна сыграть ваша наблюдательность по отношению к людям, которым вы хотите сделать пода­рок. Вам заблаговременно нужно позаботиться о том, чтобы по их отдельным высказываниям, замечаниям сделать вывод об их вкусах, привычках, их "хобби", образе жизни. Можно получить некоторые сведения об этом от их хороших знако­мых. Нельзя только спрашивать тех, кому предназначается подарок, что они хотели бы получить. Такие вопросы допустимы лишь по отношению к детям.

Самое неправильное при выборе подарка - ориентироваться на свой соб­ственный вкус: он может быть весьма далек от вкусов тех, кому вы преподноси­те подарок.

Говорят, что безошибочно приятные подарки - книги и цветы. Однако, делая и эти подарки, нужно соблюдать такт, принимать во внимание пол, возраст, про­фессию и т.д. получающего подарок.

Не следует делать очень дорогих подарков, они ставят получивших в нелов­кое положение: ведь на подарки нужно отвечать примерно такими же, а возмож­ность сделать дорогой подарок не у всех бывает. Что касается иностранцев, то и получать от них и дарить им дорогие подарки считается просто неприличным и провоцирующим к поступкам.

С подносимых вами подарков, всегда нужно предварительно снимать этикетки с указанием цен, - они не нужны во всех случаях.

Все подарки вручаются или посылаются в закрытом виде, за исключением цветов.

Когда подарок вручается лично, получающий должен раскрыть его в присут­ствии дарящего, за исключением случаев, если при этом присутствует кто-либо (не из членов семьи), не сделавший подарка.

При получении любого подарка нужно поблагодарить за него, не показывая ни бурной радости или удовльствия, ни разочарования или досады.

Если сделанный вам подарок - бытовая вещь, не упускайте возможности при встречах с подарившим показывать ему, что вы пользуетесь ею. Этим вы достави­те ему большое удовльствие, а это в свою очередь - хороший подарок, не осво­бождающий вас однако, от выражения вещественной благодарности.

Если вы курите

Курить можно только с разрешения всех присутствующих. Если присутствую­щие курят сигареты и папиросы, то на курение сигары и трубки на Западе при­нято спрашивать дополнительное разрешение.

Если никто из окружающих не курит- и вам лучше не делать этого. Для ку­рения в таких случаях нужно уединяться.

Правила предложения огня при закуривании - те же, что и при представ­лении: младший предлагает огонь старшему, мужчина - женщине.

Если предлагаете закурить от спички - дайте ей хорошо разгореться, не угощайте серой.

При разговоре папиросу, сигарету, сигару, трубку изо рта обязательно вынимают и не пускают собеседнику дым в лицо. Особенно недопустимо разгова­ривать, держа в углу рта папиросу или сигарету - этим жесто в преступном мире показывают свое презрение к собеседнику.

Прежде, чем закурить, удостоверьтесь, есть ли поблизости пепельница, иначе вам придется стряхивать пепел туда же, куда и класть обгоревшую спичку, а затем и окурок - в свою спичечную коробку, так как нельзя посыпать пеплом ковер или просто пол, отрясать сигарету в чайное блюдце и гасить ее в тарелке или цветочном горшке.

Гасите окурки тщательно, не оставляя их чадить.

И у нас в обществе, и на Западе не принято прикуривать сигарету от сига­реты.

7.4. Некоторые рекомендации по общественному

поведению в различных странах

Англия

Манера держаться за столом так же, если не более, важна, как и во Франции. Поэтому соблюдайте основные правила этого ритуала.

Никогда не кладите руки на стол, держите их на коленях.

Приборы не снимаются с тарелок, так как подставки для ножей в Англии не употребляют.

Не перекладывайте приборы из одной руки в другую, - нож должен все вре­мя находиться в правой руке, вилка - в левой, с концами, обращенными к та­релке. Так как различные овощи подаются одновременно с мысными блюдами, вам следует поступать так: вы накалываете маленький кусочек мяса и при помощи ножа набираете на этот кусочек овощей; научитесь реализовать трудное равно­весие: овощи должны поддерживаться кусочком мяса на выпуклой стороне зубьев вилки. Вы должны добиться этого, так как если вы рискнете наколоть на вилку хотя бы горошину, то вас сочтут невоспитанным.

Никогда не обращайтесь к незнакомым людям, пока вы им не представлены.

Рукопожатие у нас напрасно называется английским словом "shakehand" - не увлекайтесь им. Оно употребляется весьма редко, лишь при первом представ­лении.

Не целуйте рук.

Не делайте при публике таких комплементов, как "какое у вас красивое платье!" или "как восхитителен этот торт!" - это расценивается как большая неделикатность.

За столом не разрешаются отдельные разговоры. Все должны слушать того, кто говорит, и в свою очередь, говорить, чтобы быть услышанными всеми.

Если вы хотите слыть джентльменом - никогда не произносите этого слова. Только во Франции позволяют себе часто говорить: "Вот настоящий джентльмен!". Английская пословица гласит: "Джентльмен - тот, кто никогда не употребляет этого слова".

Шотландцев и ирландцев называйте "британцами", но никогда - "англича­нами".

На вопрос "How do you do?" не отвечайте сообщениями о своем здоровье, но таким же вопросом: "How do you do?"

В ресторане не давайте чаевых подчеркнутым образом, их нужно незаметно под край тарелки.

Германия

Называйте титул каждого, с кем разговариваете. яесли титул вам неиз­вестен, то можно обращаться так: "Herr Doktor". Вы редко ошибетесь, так как существует целая гамма "докторов" (литературы, наук и т.д.), и это слово не зарезирвировано, как у нас только для медиков.

Никогда не целуйтесь на публике, вы ее этим шокируете. Этот жест в Германии совершается за закрытыми дверями.

Перед тем, как выпить, поднимите ваш бокал и чокнитесь с вашим хозя­ином (во Франции, например, поднимают бокал, но не чокаются).

В ресторане приветствуйте всех находящихся около вас, даже незнакомых, выражением "Mahlzeit", означающем приблизительно: "Да будет благославенна ваша пища!" (точнее: "приятного аппетита").

На улице идите слева от дамы. На лестнице поднимайтесь перед дамой.

Голландия

Будьте сдержанны, держитесь настороже. Избегайте рукопожатий, не де­лайте комплиментов. Соблюдайте исключительную точность во времени при каж­дой встречи или приглашении.

Испания

Если вас просят остаться на завтрак - не принимайте этого приглашения: оно является простой формальностью. Если его повторяют - снова откажитесь. Только после третьей атаки вы можете принять приглашение, так как на этот раз оно искренне.

Прибывать в точно назначенное время - не принято. Непременно нужно опоздать на 15-20 минут.

Никогда не наносите визиты в часы после обеденного отдыха.

В поезде обязательно предложите вашим соседям закусить вместе с вами. Они откажутся, так же как и вы должны это сделать если это будет предложено вам.