ИМПУЛЬСИВНЫЕ ПОКУПКИ

Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу "пришел, увидел, купил". Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсные покупки.
И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.
Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок.
Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении - до 50-60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсные" покупки.
Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов на постсоветских просторах. Так, в Украине перепланировка традиционных "советских" гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж на 15-20%, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе - до 60%. (По данным журнала "Новый маркетинг")
Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.
В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.
Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Они хорошо описаны в западных учебниках по мерчандайзингу. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи - рядом размещается все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы - цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.
Как уже было сказано, особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы - срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен "давить" покупателя, "падать ему на голову".
У наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром "под завязку" и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.
Для имитации изобилия мерчандайзеры нередко прибегают к мелкому жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из-под товаров и т.д., "забивая" ими верхние стеллажи до самого потолка. Вот, мол, посмотрите - полки ломятся и некуда девать... Этот фокус особенно эффективен в продовольственных супермаркетах и салонах бытовой электроники.
В ящиках и коробках товар выставляется в торговый зал и тогда, когда нужно стимулировать его продажу. Таким нехитрым способом покупателям "дают понять", что товар разбирают очень быстро и работники магазина просто не успевают размещать его на полках. У покупателя будится стадный инстинкт ("Все покупают, а я чем хуже?") и формируется психологическое ощущение дефицита ("Может не хватить!"). И человек приобретает такой товар не потому, что нуждается в нем, а для того, чтобы "победить в соревновании", получить психологическое ощущение выигрыша ("Успел!"). Этот прием можно наблюдать, например, перед новогодними праздниками, когда во многих супермаркетах в местах наибольшего скопления покупателей выставляют ящики с дорогим шампанским, в то время как дешевое спокойно себе стоит на стеллажах.
Вообще, самые "импульсные" места - это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований - не более 5% продаж магазина).
Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю - товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз - самый дорогой. (Полезный совет: приходя в супермаркет за покупками, осмотр товара всегда начинайте с нижних полок - сэкономите для семейного бюджета значительную сумму.)
На нижних полках также размещают товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка, и он мог взять их в руки. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, маленькие тележки для детей. Например, в одном из украинских супермаркетов, заботясь о том, чтобы покупатели с детьми проводили в торговых залах как можно больше времени, предлагают малышам тележки, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием набирают в них то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.
Также ориентируясь в первую очередь на детей, мерчандайзеры оформляют стенды перед кассой товарами импульсного спроса: сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т.п. Если родители ничего не выбрали ребенку в торговом зале, то уже возле кассы обязательно купят что-нибудь. На кассе обычно выставляют и другие мелочи, малозаметные в большом торговом зале: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и др.
Импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?) Главная задача мерчандайзера в данной ситуации - сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар.

МЕСТА НАДО ЗНАТЬ

Андрей ЧЕРНИЛОВСКИЙ консультант по продаже, маркетингу и корпоративному менеджменту, специалист в области мотивации ООО "Jobi"
www.reclamaster.com
Место продаж по-английски - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS-materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.
Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы:
* Наружное оформление
 
* Входная группа
 
* Торговый зал
 
* Место выкладки
 
* Прикассовая зона
 
Помните, что между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логическим продолжением рекламной кампании и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.
Наружное оформление
Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельностоящие конструкции.
Во вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.
Наконец, POS материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.
При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Панель-кронштейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик). Тротуарная графика - стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент POS, появившийся благодаря последним разработкам компании 3М.
Выносные конструкции - в основном, штендеры. Штендер - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж, или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по возможности смены информации на нем. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы - эти конструкции, к примеру, могут способствовать усилению имиджа торговой марки как борца за чистоту и экологию.
Входная группа.
POS материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички "открыто/закрыто", стикеры с режимом работы, надписями "от себя/на себя" или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры, расположенные непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "добро пожаловать". Если вход в магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверьми - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.
Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это то место, где реализуется последняя возможность непосредственно перед посещением магазина информировать покупателя о торговой марке или о мероприятии, связанным с ней.
Торговый зал
Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.
Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).
Место выкладки
На POS материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть. Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот задача POS материалов. Внимание к товару, например, позволяют привлечь световые короба и панно, а также воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке, флаги, стикеры.
Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях, которые стоят отдельно от стеллажа. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров. Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.
Когда необходимо экспонировать крупные товары, например, мебель или холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся.
Полнота информации - основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная для покупателя информация о скидках и промо -акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.
Прикассовая зона
Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсивной покупки". Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью "касса"). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и прохладительными напитками.

ГДЕ В МАГАЗИНЕ БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ

В условиях жесткой конкуренции, когда многие фирмы предлагают
похожие товары близкого уровня качества, весомым аргументом
могут стать особенности обслуживания клиентов, часто не
заметные на первый взгляд.
Найдите «слабое звено»
В последние годы, когда торговые или обслуживающие организации
стремятся сделать максимально комфортным пребывание клиентов в
их магазине, они приглашают для оборудования торговой точки не
только строителей, но и дизайнеров по интерьеру, и —
значительно реже — специалистов по рекламе.
Но так как известных профессионалов в этих сферах не так и
много, нередко случается, что филиалы конкурирующих фирм
обращаются к одному и тому же рекламному агентству или
строительной/дизайнерской компании. Так или иначе, но
множество магазинов города в практически одинаковом интерьере
продают похожие товары или услуги, а для клиентов, при выборе
места покупки, ведущим фактором становится близость торговой
точки от дома или работы. И если для покупателя это совсем
неплохо, то для продавца такая ситуация является серьезной
проблемой.
Желая привлечь наибольшее количество клиентов в свой магазин,
каждый руководитель старается максимально использовать
доступные ему средства — цены и качество. Но эпоха эффективной
ценовой конкуренции постепенно уходит в прошлое (вряд ли мы
еще когда-нибудь увидим то, что творилось полгода назад в
Петербурге между компаниями сотовой связи стандарта GSM). А
повышение качества товаров и услуг во многих сферах уже
достигло той пороговой точки, когда дальнейший скачок
практически невозможен без коренного изменения
производственной базы или тотальной реорганизации менеджмента.
Что же остается делать в этой ситуации предприимчивому
руководителю?
Оказывается, используя современные психотехнологии, можно без
значительных материальных затрат изменить облик магазина так,
чтобы он на бессознательном уровне отличался для клиентов от
схожих магазинов конкурирующих фирм. Ведь, помимо вежливого
обращения и компетентного рассказа продавца о достоинствах
товара или услуги, существует множество факторов, неосознанно
влияющих на принятие решения о покупке и на продолжение
сотрудничества клиента с выбранной фирмой.
Даже те продавцы и менеджеры, которые обучались на хороших
тренингах продаж, не всегда могут распознать и преодолеть
барьеры, бессознательно возникающие перед покупателем из-за
психологически дискомфортного визуального, звукового или
запахового фонов, присутствующих в месте покупки. В результате
клиент, имеющий деньги и мотивацию на покупку, получивший
психологически грамотную консультацию специалиста по продажам,
тем не менее, уходит из магазина с пустыми руками, и ни он, ни
продавец никогда не догадаются об истинных причинах провала
сделки.
Зеркало, как причина потерь
Взять, к примеру, зеркала. Всем известны основные цели их
размещения в магазинах: во-первых, чтобы люди в них смотрелись
(где это необходимо), а во-вторых — для кажущегося увеличения
пространства и освещенности, да и просто — для красоты. Все
варианты хороши, но их необдуманное применение может вызвать
значительные потери в объеме продаж.
Если в магазине одежды или обуви есть большие зеркала, которые
помогают покупателям рассмотреть себя в полный рост, то это
только добавит комфорта и подтолкнет к покупке товара. Совсем
другое дело, когда огромное зеркало висит в продуктовом
магазине, особенно в кондитерском отделе, где большинство
покупателей — женщины, у которых срабатывает всем известный
рефлекс: если рядом оказывается зеркало, надо в него
обязательно посмотреться.
К сожалению, женщина редко бывает довольна своим весом,
поэтому, увидев себя в зеркале в полный рост, сразу
вспоминает: «Кажется, я собиралась немножко похудеть». В
результате желание вкусно поужинать, подогретое внешним видом
и запахом лежащих на витрине продуктов, заменяется стремлением
к здоровому образу жизни. Хорошо ли это для женщин — мы не
знаем, но для магазина — однозначно плохо.
Еще хуже, когда зеркала в продуктовых магазинах расположены
под углом друг к другу, образуя подобие трюмо. Если к своему
виду анфас люди привыкли, и он уже не вызывает резкой смены
настроения, то увидеть свою фигуру в профиль удается не так
часто, а это, уж поверьте, не очень приятное зрелище для
многих представительниц слабого пола.
Попробуйте постоять в таком магазине 15 минут и понаблюдать за
покупателями (точнее, покупательницами) — вам сразу бросится в
глаза перемена в их лицах, когда они сталкиваются с
собственным изображением в огромном зеркале, да еще и в
профиль. Почему этими наблюдениями не занимаются сотрудники
магазинов? Теперь, надеемся, будут.
Ну и совсем плохо, с психологической точки зрения, располагать
зеркала прямо перед входом в магазин. Возникает ощущение
физической неловкости, когда человек, войдя куда-либо, сразу
оказывается перед «выходом». Мы можем мило улыбаться таким
«несуразностям», читая «Алису в стране чудес», но совершенно
не готовы лично столкнуться с ВЫХОДОМ при ВХОДЕ в обычный
магазин. Люди с не очень устойчивой психикой (а таких сейчас
не мало) могут даже забыть о том, зачем пришли, не говоря уже
об испорченном настроении и чувстве физического дискомфорта.
Приятного аппетита!
Еще одна распространенная ошибка — психологически
непродуманная цветовая гамма в кафе и ресторанах, например,
преобладание синего цвета в интерьере. Между тем, психологам и
физиологам хорошо известно, что синий цвет снижает аппетит у
большинства людей и «охлаждающе» действует на процессы
пищеварения. Но, к сожалению, при выборе цветового оформления
дизайнеры чаще всего руководствуются собственными
предпочтениями, модой или пристрастиями заказчика.
Хотя, не все так однозначно: применяя знания о бессознательных
особенностях восприятия, даже синий цвет можно использовать с
выгодой. Если интерьер «Шведского стола» выдержан в синих
тонах, то у посетителей просто не будет желания и физической
возможности съесть намного больше, чем задумано владельцем
заведения. Несмотря на кажущуюся несерьезность, один только
цвет стен, скатерти или посуды поможет в этом случае сберечь
немалые средства.
Обратная ситуация складывается, когда прибыль ресторана
напрямую зависит именно от аппетита клиента. Здесь, как вы
догадались, самым выгодным цветом является желтый. Именно он
считается «цветом аппетита» и хорошего пищеварения, даже наше
восприятие этого цвета меняется в зависимости от наполненности
желудка. Поэтому оформление ресторана в уютный желтый или
близкие к нему тона обеспечивает приток настоящих любителей
вкусно и много поесть.
Тем же правилом можно пользоваться и дома: «Хотите, чтобы
гости съели много, — подавайте им на желтой скатерти, хотите,
чтобы съели мало, — подавайте на синей».
Эта техника пахнет жареным
Когда владельцы компьютерной фирмы задумываются об открытии
очередного магазина на оживленной улице, меньше всего внимания
они уделяют знакомству с ближайшими соседями — не
конкурентами, а скорее наоборот — продуктовыми магазинами и
ресторанами. А зря, ведь такое соседство может негативно
отразиться на уровне продаж компьютерной техники.
Дело в том, что для многих людей мысли о компьютерах и о еде
являются бессознательно несовместимыми. Степень этой
несовместимости может быть различной: от не имеющей
практического значения до сильной, приводящей к сокращению
визита в магазин и отказу от запланированной покупки.
Несмотря на глобальное распространение компьютеров, все-таки
существует особый тип людей, для которых монитор и клавиатура
— это не просто предметы, а образ жизни. Пообщавшись со
многими из них, мы выяснили очень интересный факт.
Оказывается, у большинства «компьютерщиков» одним из самых
неприятных воспоминаний подростковой жизни был эпизод,
повторявшийся почти ежедневно: засидевшегося за клавиатурой
тинэйджера мама или бабушка почти силой вытаскивают в кухню,
где стоит давно остывший обед. Именно с тех пор появление
запаха какой-нибудь еды рядом с компьютером бессознательно
воспринимается этими людьми крайне негативно, вызывает протест
и желание отказаться от того, что в данный момент предлагают.
Стоит добавить, что у многих из них от природы очень развито
обоняние, поэтому именно они часто оказываются
сверхчувствительными к запаховому фону.
Узнав о подобном недостатке своего магазина от общительных
клиентов или собственных сотрудников, руководство фирмы
пытается исправить ситуацию, используя современные
дезодоранты, ароматизаторы и отдушки. Так как знаний по науке
ароматов обычно не хватает, созданный искусственный запах,
хоть и перебивает аромат бифштекса, нисколько не обеспечивает
запаховый комфорт для особо чувствительного клиента.
Так и терпит убытки хороший предприниматель, не зная, что
специалисты по ароматерапии могут в этой ситуации подобрать
запах, который не только заглушит посторонние примеси, но и
сформирует благоприятный фон, бессознательно соответствующий
продаваемому товару.
Путь к совершенству
Как решать все эти проблемы? Допустим, основные правила
психологического комфорта интерьера можно изучить и стараться
использовать в жизни. Но как же быть с запахами или другими
нюансами, которые под силу осознать только специалистам?
На сегодняшний день эта задача чаще всего решаема. Заказывая
экспертизу точки обслуживания клиентов (реальной или еще
только предполагаемой) в психологической фирме, вам нужно
удостовериться, что в составе группы обследования обязательно
будут специалисты по зрительному, звуковому и обонятельному
восприятию. Они смогут не только уловить малейшие детали,
приносящие бессознательный дискомфорт потенциальным клиентам,
но и предложить конкретные способы решения этих проблем.
Крайне редко, но все-таки бывает, что ситуация оказывается
непоправимой: например, магазин, продающий телевизоры,
расположен бок о бок с рестораном кавказской кухни. В этом
случае психолог уже не в состоянии помочь. Именно поэтому
обращение за подобной услугой целесообразно уже с момента
появления идеи открыть торговую точку в определенном месте.
Возможно, через несколько лет психологическое сопровождение
бизнеса станет такой же неотъемлемой частью, как юридическая
поддержка, то есть будет осуществляться от момента создания
фирмы (психологические особенности названия, логотипа и т.п.)
до постоянного сопровождения ее деятельности. Но это — дело
будущего.

Михаил Бородянский

КАК ПОЙМАТЬ ВОРА В МАГАЗИНЕ И ОФИСЕ, ДАЖЕ ЧЕРЕЗ ТРИ МЕСЯЦА

© www.sectv.ru, май 2002
Разработан уникальный прибор, позволяющий вычислить воришку,
мошенника или прогульщика спустя три месяца после происшествия.
С проблемой воровства из торговых и производственных помещений в
России сталкиваются, чуть ли не ежедневно. Подсчитано, более 80
процентов краж совершают свои же сотрудники, не спасают ни замки, ни
хитроумные решетки, ни охрана. Зачастую злоумышленники находят общий
язык со службой безопасности предприятия и действуют заодно. Тогда
не помогают даже камеры слежения, записывающие информацию на
кассетный видеомагнитофон. Охранник просто "забывает" вовремя
сменить кассету или подменяет ее. В любом случае, когда защита
имущества доверена человеку, есть вероятность, что он либо
проморгает вверенное добро, либо вступит в преступный сговор.
Развитие современных технологий сжатия и обработки видеоизображения
привели к появлению уникального прибора - видео накопителя MSX.
Прибор записывает видеоизображение от четырех видеокамер на
встроенный винчестер и, что главное, емкости винчестера хватает для
записи видео в течении нескольких месяцев! Кроме того -это
автономный прибор, предназначеннный для круглосуточной видео записи,
для его работы не требуется компьютер. Вся аппаратура работает без
участия человека, не требует ухода и самостоятельно фиксирует все
события последних трёх месяцев с точным указанием даты и времени
происходящего. То есть, установив систему наблюдения на базе видео
накопителя MSX, Вы получаете многомесячный видео архив работы вашего
предприятия.
Чтобы раскрыть кражу, произошедшую несколько недель назад,
достаточно просто просмотреть архив.
Например, директор одной из столичных фирм по изготовлению
пластиковых окон в конце квартала постоянно не досчитывался
комплектующих и материалов. Мастера недосчитывались ПВХ профиля,
уплотнителей, стекол, хотя по документам все должно было быть в
порядке. После установки системы выяснилось, что строго по
вторникам, когда дежурил "прикормленный" охранник, четверо рабочих
во главе с мастером оставались в цехе на всю ночь и собирали окна по
"левым" заказам. К утру они успевали изготовить товара на две
трехкомнатные квартиры, и с рассветом вывозили подпольный продукт.
Страж лично открывал им ворота, пряча в карман пухлый конверт.
Благодаря режиму записи по кольцу, когда старая информация
трехмесячной давности автоматически стирается новой, прибор долгое
время работает автономно, а в случае возникновения конфликтных
ситуаций, достоверно воспроизводит картину происшествия. К примеру,
хозяин круглосуточного продуктового магазина, что на Садовом кольце,
обратил внимание на существенное снижение ночной выручки.
- Не идет покупатель, - бойко отрапортовала продавщица, хлопнув
пушистыми ресницами.
Однако на записи хорошо было видно, как сладко она устраивается на
ночлег с двух до пяти после полуночи, закрывая двери павильона на
замок.
С цифровым видеомагнитофоном в любое время хозяин или управляющий
магазина, предприятия, фирмы может посмотреть, чем же занимались его
сотрудники несколько часов или месяцев назад. Вот Мария Васильевна с
Клавдией Петровной уже сорок минут оживленно обсуждают беды
мексиканских сериалов, напрочь позабыв о своих обязанностях.
Неподалеку от них прикорнул Дмитрий Егорович, главный инженер,
наверное, не отошел еще после вчерашнего. В соседней комнате два
товароведа разложили пасьянс, а на складе уже час пустует место
приемщика. Постойте-ка, а где же бухгалтер, ни в одном из четырех
помещений ее нет. А вот и она, голубушка, входит в офис с сумочкой
при полном параде. Опять опоздала на работу, в нижнем углу монитора
видеонакопитель четко проставил время - 10. 37. Распечатка
фотографии прогульщицы вместе с точным временем прихода на службу
ложится на ее стол спустя три недели после опоздания. Эффектно. Еще
эффектнее, если повесить портрет безалаберной девицы на "доску
почета", другим неповадно будет. Кассетному видеомагнитофону отснять
подобное не под силу. Несколько суток и у него заканчивается пленка,
а дальше экран лишь беззлобно шипит.
Бывает, филиалы предприятия разбросаны по всему городу и владелец
фирмы просто физически не успевает контролировать работу всех
подопечных. Более того, не наблюдая за сотрудниками ежедневно, очень
сложно составить подробное представление об их способностях. Ленивый
подчиненный с хорошо подвешенным языком может создать впечатление
незаменимого кадра, в то время как по-настоящему ценный и
талантливый работник будет в тени. Система наблюдения компенсирует
недостаток времени, объективно зафиксировав пользу каждого. Особенно
это важно при выборе руководителей отделов, начальников смен и
бригад.
Как свидетельствует практика, после установки аппаратуры трудовая
дисциплина в коллективе резко повышается. Подчиненные перестают
устраивать перекуры каждые десять минут, бесконечные чаепития с
праздничным приемом гостей из соседнего офиса и обсуждать очередную
"крылатую" фразу начальника, так полюбившуюся своей простотой и
"бестолковостью".
Цифровая видеозапись завоевывает все большую популярность,
постепенно вытесняя устаревшие и трудоемкие способы защиты
имущества. Цифровые видеонакопители легко встраивается в уже
существующие охранные системы, заменяя кассетные видеомагнитофоны.
Он прост и надежен в использовании, без проблем выдерживает перепады
напряжения от 120 до 240 Вольт. В случае отключения электроэнергии
полностью сохраняет информацию, а при возобновлении подачи питания
самостоятельно перезагружается и продолжает работу. Заполненный
жесткий диск легко извлечь и использовать как носитель для
долговременного хранения, чтобы при необходимости детально
просмотреть старые записи и собрать статистические данные о работе
компании. Статистика особенно полезна, а порой и просто необходима
при расширении бизнеса, планировании новых проектов, принятия
решений, направленных на повышение производительности труда и
оптимизации технологического процесса. На место заполненного
винчестера также просто поставить новый.
Цифровые видео накопители серии MSX прекрасно зарекомендовали себя в
торговых павильонах солидных супермаркетах, небольших магазинах, на
производстве, в ткацких, мясоперерабатывающих, молочных цехах.
Благодарные отзывы приходят от аптек, где с витрины пропадали
дорогие медикаменты. Как выяснилось, лекарства брали свои же
фармацевты. В офисных и складских помещениях после установки системы
прекращались кражи, а персонал неожиданно удивлял своей
пунктуальностью и работоспособностью. Аппаратура, установленная в
подъездах домов и на лестничных площадках, предотвращает квартирные
ограбления и отпугивает домушников.
Отныне многомесячный архив предприятия, необходимый для нормального
управления и развития бизнеса, больше не требует целого штата
обслуживающего персонала. Видеонакопитель MSX легко заменяет
несколько надсмотрщиков, а информация, накопленная им, поможет в
решении самых разнообразных житейских ситуаций, от раскрытия кражи
до выбора своего заместителя. Более подробно о цифровых видео
накопителях серии MSX можно прочитать на сайте www.sectv.ru
Дмитрий Синюков

ИЩИТЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ПОДХОД К ПОКУПАТЕЛЮ

Все виды бизнеса имеют одну общую черту - они существуют исключительно для обслуживания и удовлетворения потребностей покупателя. Игнорирование или потеря из виду этой реалии неизбежно обречет вас на неудачу. Свидетельство тому - миллионы разорившихся предпринимателей.
Все преуспевающие компании высоко ценят и знают цену своему покупателю. И покупатель, конечно же, чувствует это и остается там, где с ним считаются. Поняв это, вы не только завоюете расположение ваших клиентов, но и сами получите выгоду.
При анализе активов вашего бизнеса вы непременно убедитесь в том, что существует единственный долгосрочный и ценный актив - это ваш покупатель. Заметим, что этот актив не отражен ни в одной платежной ведомости, но именно он является основой вашего успеха.
Примером тому может служить недвижимость. Мы были свидетелями того, как имущество продавалось за пенни против доллара первоначальных вложений. Такая же картина наблюдалась при продаже инвентаря - находчивые покупатели нередко приобретали оборудование и оснастку за копейки у разорившихся и обанкротившихся концернов. Есть масса примеров стремительного снижения цен активов, указанных в платежных ведомостях. Поэтому помните, когда уходит покупатель, уходит и бизнес.

Три правила поведения покупателя

Существуют три правила поведения покупателя, которые так же реальны и постоянны, как закон гравитации, и действуют они независимо от того, понимаете вы их или нет.
1. Покупатель всегда идет туда, где ему предлагают хорошую стоимость. Стоимость - это осознанная взаимосвязь между качеством, количеством и ценностью. Стоимость - это восприятие покупателя, то есть не то, что думаем мы, а то, что думают наши покупатели.
2. Покупатель всегда идет туда, где с ним хорошо обращаются. Взяв за основу девиз "Сервис - любой ценой", вы добьетесь правильного восприятия покупателем предложенной вами стоимости и улучшения отношений.
3. Когда стоимость неочевидна или уровень сервиса недостаточен, покупатель уходит. Если покупателя что-то не устраивает в вашем магазине, он просто закроет за собой дверь и исчезнет без всяких объяснений. Опытные владельцы магазинов понимают эти правила и используют для совершенствования нужных подходов к покупателю.

Познакомьтесь с вашим покупателем

Мы работали в качестве консультантов с рядом процветающих предприятий, впоследствии утративших свою конкурентоспособность. Одной из причин этого стало нарушение так называемой обратной связи, поскольку нередко владельцы магазинов и менеджеры большую часть времени проводили в офисе и меньшую - в торговом зале. А ведь мнение о магазине владелец может узнать только из общения с клиентами.
Магазин Breed & Company в Остине (штат Техас), специализирующийся на торговле скобяными изделиями, товарами для дома и садовой продукцией, - пример успешного "менеджмента из зала".
Его владелец Трумэн Брид (Truman Breed) сказал нам: "Одной из причин спешного ведения бизнеса является постоянное присутствие в зале. С одной стороны, покупателям нравится, что владелец магазина лично уделяет им внимание, с другой - присутствие в зале хозяина держит в нужном тонусе ра-зотников. Нельзя добиться успеха в бизнесе, сидя за столом". В среднем Брид проводит в зале 8 часов ежедневно.
Постоянно общаются с покупателями и помощники управляющего офисом Wal-Mart из Бентонвилля (штат Арканзас), вице-президенты, менеджеры и управляющие других магазинов. Все это позволяет им выявить пожелания клиентов, максимально удовлетворить их требования. Такая тактика помогает им отвоевать долю рынка у тех, кто меньше знает о запросах покупателей.
Как у независимого владельца, у вас есть явное преимущество в этой области по сравнению с теми, кто ведет крупный бизнес. Поскольку круг ваших покупателей уже, чем у них, вы можете и должны лично знать большинство своих клиентов, как это практикуется в Wal-Mart. Говорят, нет ничего более приятного, чем быть узнанным, и что самые лучшие звуки - это произнесенное вслух наше имя. Мы согласны с этим. Умные владельцы не жалеют времени на то, чтобы узнать имена покупателей и получить другую информацию о них. Вы можете обратить ваши знания на завоевание рынка.

Определите вашу целевую аудиторию

Преуспевающие владельцы всегда начинают с определения главного покупателя, то есть с покупателя, на которого следует ориентироваться, прежде всего. Вы тоже можете начать с этого, но предварительно проанализируйте, кто посещает ваш магазин. Используя демографическую информацию - такую, как возраст, пол, уровень дохода, а также зная потребительскую конъюнктуру, вы сможете составить общий портрет вашего покупателя.
Сравнительно недавно мы помогли элитному магазину женской одежды определить их среднестатистического покупателя.
Посетителям магазина в обмен на шанс выиграть сертификат на подарок стоимостью $100 было предложено заполнить анкету. Из 600 ответов был определен среднестатистический покупатель. Им оказалась женщина в возрасте от 35 до 55 лет со средним уровнем дохода $35 тыс., предпочитающая пользоваться кредитными карточками. Анкетирование показало также, что примерно половину опрошенных составили одинокие женщины и что более 80 процентов респондентов проживали в районе, охватывавшем четыре округа.
Благодаря этой информации магазин организовал весьма удачную почтовую кампанию. Помните, чем больше вы знаете о покупателях, тем легче организовать их достойное обслуживание.

Вы должны знать, что хочет купить ваш покупатель

Познакомьтесь с вашими покупателями и изучите их потребности. Тогда вам несложно будет предугадать, что им понадобится в будущем.
Помните, что клиента подкупают только две вещи - приятные ощущения и решение проблем. Когда вы постоянно общаетесь с клиентом, вы представляете себе его и знаете, что может вызвать у него положительные эмоции.
Президент и главный управляющий Volvo North America Мэтс Ола Палм (Mats Ola Palm) в беседе с президентом и главным управляющим корпорации Intel Эндрю С. Гроувом (Andrew S. Grove) сказал, что его компания очень тщательно изучает потребительский спрос и что это помогает удовлетворить запросы покупателей.
Его собеседник высмеял философию "покупатель всегда прав", сославшись на некомпетентность покупателя и, следовательно, на его неспособность повлиять на создание более совершенных компьютеров. Поэтому, по его мнению, компания не нуждается в обратной связи.
Но господин Гроув не прав. Мы знаем, что нам нужно от компьютеров. Нам, скажем, не нужна очень дорогая модель. Мы бы хотели приобрести недорогой портативный компьютер, который бы стал нашим настоящим другом. При этом к нему обязательно должна быть приложена инструкция на понятном нам английском языке.

Вы должны знать, почему ваш клиент хочет купить

У потребителей бывает множество мотиваций для покупки того или иного товара. Традиционно они классифицируются как нужды и потребности.
Основные нужды определяются психологами и социологами как еда, одежда, кров, потребности - как продукты или услуги, не столь существенные для выживания, но необходимые для повышения качества жизни.
Поскольку наши жизненные стандарты постоянно повышаются, то и представления об этих понятиях в какой-то степени смещаются. Сейчас наши потребности удовлетворяются все чаще, а предметы, воспринимавшиеся ранее как роскошь, становятся нормой. Большинство американцев не считает электричество, центральное отопление и телефон свидетельством избранности. В них теперь нуждается практически каждый. Поэтому, чем сложнее различить нужды и потребности, тем труднее понять характер мотивации.
Самым эффективным средством решения этой проблемы являются ежедневные беседы с покупателями. Но для этого нужно найти к ним правильный подход, научиться слушать, понимать мотивацию принимаемого ими решения при покупке той или иной вещи.
На мотивацию поступка влияет, в частности, род занятий и возраст покупателя. Общаясь с клиентами, помните, что каждый из них мечтает об одном: чтобы в магазине было чисто, безопасно и комфортно, чтобы был большой
выбор товаров, а цены отражали реальную их стоимость, чтобы продавцы были максимально внимательны и вежливы. Ведь каждый хочет, чтобы в нем видели достойного человека.

Вы должны знать, когда ваш покупатель хочет купить

Огромная популярность Wal-Mart в 1970-е и 1980-е годы у жителей городов, расположенных в сельской местности, объясняется тем, что компания предложила им большой выбор товаров и организовала работу магазинов в вечерние часы и выходные дни.
По мере увеличения числа работающих женщин традиционное время розничной торговли с 8 утра до 5 вечера с понедельника по пятницу и полдня в субботу стало большим неудобством. У тех, кто работает с восьми до пяти, практически нет времени на покупки.
Проведенное в 1991 году Ричардом Л. Мистелем (Richard L Mistele) из University of Wisconsin исследование покупательской активности позволило выявить следующую закономерность. Если покупателям предоставить возможность делать покупки в течение семи дней в неделю при работе магазинов и в вечерние часы, то их активность будет выглядеть так:
o около 30 процентов покупателей будет посещать магазин с 8 утра до 5 вечера с понедельника по пятницу;
o еще 30 процентов будут делать покупки в эти же дни с 5 вечера до закрытия;
o оставшиеся 40 процентов покупателей будут посещать магазины по субботам и воскресеньям.

Менеджер магазина Kmart в Канзасе подтвердил, что это исследование отражает принцип формирования их выручки.
Однако последствия перехода на такой режим работы мало радуют независимых владельцев бизнеса, так как те, кто придерживается традиционных часов розничной торговли, даже если они открыты полный субботний день, теряют не менее 50 процентов общего потока покупателей.
Очень ощутимым может стать отток покупателей к конкурентам из магазинов, которые закрыты в удобное для покупателей время, а сломать устоявшуюся модель поведения покупателя очень сложно.

Вы должны знать, где любят покупать

Мы уже говорили, что покупателям нравятся чистые, удобные, хорошо освещенные магазины с широким спектром услуг и продленным рабочим днем. Без сомнений, они будут избегать магазинов с ограниченной парковкой, плохим доступом, непривлекательными товарами, ограниченными часами работы и недоброжелательным персоналом. Конечно, мы не предлагаем каждому мелкому торговцу переехать в новое помещение. Нет. Но чтобы выжить, необходимо обновить залы, вложить деньги в новое оборудование, светильники и прочее.

ВЫКЛАДКА ТОВАРА, ИЛИ ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Начнем с вопроса: "Что такое выкладка?". Выкладка имеет отношение к пяти вещам.

Прежде всего - к товарам.

Исходный элемент выкладки - товары, которые мы продаем. Эти товары должны быть представлены наилучшим образом и в наиболее привлекательном виде, потому что выкладка связана с убеждением. И конечно, люди - элемент выкладки, потому что именно на людей, на покупателей, направлена выкладка. И почему мы занимаемся этим? - Для того чтобы они покупали больше наших товаров.

Итак, выкладка связана с:

- товарами

- представлением товаров

- убеждением

- людьми и

- покупками

Теперь мы можем создать определение –

ВЫКЛАДКА - ЭТО ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРОВ В ВИДЕ, КОТОРЫЙ МОЖЕТ УБЕДИТЬ ЛЮДЕЙ ДЕЛАТЬ ПОКУПКИ.

Хотя термин "Выкладка" обычно не используется в разговорной речи, эта идея стара как сама торговля. Люди на протяжении всей истории всегда раскладывали свой товар в наиболее привлекательном виде. Странно, но многие продавцы думают, что их работа состоит в том, чтобы продать товары компании розничному торговцу, а уж его задача - продать их покупателям. Нам проще не загружать себя мыслью о том, что же мы будем продавать клиенту в следующий раз если не поможем ему продать этот заказ.

Запомните:

- Чем больше продает розничный торговец (при помощи хорошей выкладки), тем больше мы сможем продать ему

- Это поможет нам продать в следующий раз.

- Занятие выкладкой дает нам возможность учиться, разнообразит работу продавца и помогает продемонстрировать свои творческие способности.

- Помогает поддерживать и улучшать отношения с покупателем.

- Обеспечивает максимальные закупки нашей продукции.

- Мешает конкурентам занять наше место на полках.

- Знакомит конечных покупателей с нашим товаром и вырабатывает у них приверженность ему, благодаря тому, что у нашего товара "ухоженный" вид.

Выкладка важна, потому что, когда мы участвуем в выкладке, мы гарантируем продажу нашего товара, а не товара конкурентов. Мы должны постараться добиться того, чтобы наша выкладка была лучшей. Человек, который может это сделать лучше всех, - это менеджер по продажам, потому что именно у него есть прямой выход на розничного торговца. Менеджеры по продажам, добивающиеся успеха, рассматривают себя как советников/консультантов. Давая покупателям советы, они понимают, что укрепляют связи, которые приведут к увеличению продаж в будущем. Из этого следует, что работа продавца состоит в том, чтобы помогать розничному торговцу продавать наши товары покупателям. То, что мы даем розничным торговцам советы по выкладке, товаров, может иметь огромное влияние на наш бизнес. Конечно, когда мы даем советы, у нас должен быть действительно искренний интерес к бизнесу нашего покупателя, к его проблемам и его рынку.

Давайте рассмотрим основные правила выкладки.

Большинство людей, входя в магазин, поворачивают налево. Это очень примитивный инстинкт. Большинство из нас, более 90%, являются правшами. Так что правая часть нашего тела сильнее всего, а левая - слабее. Входя в незнакомое место, мы смотрим налево и движемся влево, как бы защищаясь от возможного нападения. Это действительно очень примитивно. Покров цивилизации так тонок, что временами он почти прозрачен. Это говорит нам о том, что лучшее место для выкладки товара в левой части магазина по отношению к людскому потоку.

Рассмотрим другой интересный психологический феномен. Все мы имеем 5 чувств, при помощи которых воспринимаем окружающую нас среду и учимся. Это зрение, обоняние, слух, осязание и вкус.

Какие чувства более всего помогают нам познавать мир?

- Зрение (85% того, что мы узнаем)

- Слух (6%)

- Вкус, осязание, обоняние (по 3% каждое)

Итак 85% всего, что мы узнаем, мы узнаем через глаза. Это означает, что то, что покупатель видит в магазине, оказывает большое влияние на то, что он покупает. Другой интересный факт состоит в том, что человеческий глаз ленив, он смотрит сначала на то, что находится на уровне глаз, и потом уже вниз.

Вывод прост - лучшими местами для выкладки наших товаров являются полки и стойки приблизительно на уровне глаз или чуть ниже. В торговле даже есть такая пословица, которую стоит запомнить: "Уровень глаз – уровень покупки"

Всегда старайтесь убедить своих покупателей располагать наши товары на уровне глаз. Кстати "уровень глаз" среднего человека приблизительно 152 см. Добивайтесь чтобы розничный торговец не располагал наши товары выше этого уровня. Кстати, немногие женщины могут дотянуться на высоту более 168 см, поэтому вероятно, что товары помещенные в магазине самообслуживания выше этого уровня вообще не будут продаваться.

Теперь обратим свое внимание на проблему

РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ВЫКЛАДКИ.

В мире придумано множество видов выкладки

- Выкладка на полках

- Выкладка на прилавке

- Рекламные упаковки и короба

- Отдельно стоящие стенды

- Специальные выставки

- Выкладка на поддонах

- Выкладка в проволочных корзинах

- Раздаточные автоматы и т.д.

Давайте посмотрим, как некоторые, наиболее типичные из них, могут быть использованы нами.

При выкладке на полках и прилавках обращайте внимание на то, чтобы товар был расположен согласно следующим правилам:

- Слева от потока покупателей и по возможности слева от узла расчета

- На уровне глаз или чуть ниже

- Лицевая часть товара должна быть максимально открыта взгляду.

- Товар не должен закрывался возможной очередью

- Если вы хотите особо продвинуть какой либо товар необходимо располагать его как можно ближе к узлу расчета

- Необходимо обеспечивать равномерную загрузку полок нашим товаром

- Не допускайте, чтобы товар конкурентов мешал нашему товару

- Увеличивайте воздействие на площадь занимаемую нашими товарами за счет использования рекламных материалов

- Выставляйте товар в нескольких секциях одного магазина.

Кроме постоянной вкладки на полках и прилавках, надо постоянно искать возможность увеличить выкладку своего товара. Выкладка в специальных рекламных упаковках - это один из простых и действенных способов быстро улучшить выкладку. Делайте выкладки из рекламных упаковок сами и учите этому клиентов. Производитель не будет просто так тратить деньги на дорогую полиграфию. Они хорошо подумали как сделать свой товар привлекательным. Пользуйтесь этим.

Другой метод выкладки - использование специальных стендов, полок и т.д., которые вы сможете предоставлять части клиентов, иногда просто так, а возможно и как особую льготу. В этом случае вы вероятно захотите потребовать, чтобы на этих стендах присутствовал только ваш товар. Однако у клиента на этот счет может быть свое мнение. Что Вы будете делать, если обнаружите на своих стендах товары других компаний?

- Вы попросите розничного торговца разрешить вам заменить эти товары своими, обратив его внимание на то, что стенд используется неправильно.

- Вы скажете персоналу, что по поручению компании убираете стенд для ремонта, перекраски или для замены новым стендом и что стенд будет вновь установлен через пару недель. Этот метод по меньшей мере позволит начать в следующий раз торговлю со стенда нашими товарами.

В течение года будут определенные периоды, например праздники, когда некоторые из ваших более крупных покупателей смогут организовать особую выставку ваших товаров. Специальные выставки требуют больших затрат и отнимают много времени, но если их тщательно обдумать и спланировать, они могут быть очень прибыльными и для компании, и для розничного торговца. Ясно, что возможности для специальных выставок или сбытовых акций предоставляются редко. Но важны сами принципы их организации, и вы можете использовать эти принципы и в выкладках меньшего масштаба.

Итак, что нужно помнить при устройстве любых стендов? Стенд должен быть:

- быть устойчивым

- легко заполняться нужным количеством товара

- быть внушительным

- быть правильно расположен

- ценники и другая информация должны иметь привлекательный вид

Вам следует запомнить четыре основные правила выкладки

НАГЛЯДНОСТЬ ВОЗДЕЙСТВИЕ УСТОЙЧИВОСТЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ

Вы можете решить, что ваши покупатели - это сравнительно небольшие магазины, у которых просто нет места для больших сложных выкладок, и поэтому нет смысла этим заниматься. Но помните, выкладка совсем не должна быть большой и сложной. Если у вас совсем мало места, удостоверьтесь, что вы используете его с максимальной эффективностью.

Вот реальный случай, иллюстрирующий это положение.

Один человек открыл шляпный магазин в Лондоне. Он решил заполнить витрины шляпами. В витрине было, наверное, 200 шляп. И среди шляп он поместил маленькую табличку с надписью "ВСЕ ШЛЯПЫ ПО 5 ФУНТОВ" Целыми днями он не мог продать ни одной шляпы! Он убрал все с витрины, поставил небольшой пьедестал, на который положил одну шляпу. Он осветил ее, тщательно расположив источник света. В витрине он поместил маленькую табличку с надписью "ШЛЯПЫ ОТ 35 ФУНТОВ". С этого дня люди постоянно приходили в его магазин. Теперь он очень богат. Причина его успеха в том, что он понял, что можно привлекательно и эффективно расположить в витрине всего один предмет. Вы можете часто быть в таком же положении. У вас может быть место только для очень небольшой выкладки, но все же вы должны добиться, чтобы она была очень привлекательной и оказывала большое воздействие.

ИТОГИ:

1. ВЫКЛАДКА ТОВАРА - это представление товара способом, который заставит людей покупать товар.

2. ЦЕЛИ ВЫКЛАДКИ

- Увеличить сбыт нашей продукции
- Улучшить отношения с покупателем
- Обеспечить максимальное воздействие наших товаров
- Не дать конкурентам занять место на полках
- Завоевать признание и приверженность покупателя благодаря "ухоженному" виду наших товаров.

3. НАИБОЛЕЕ ТИПИЧНЫЕ ВИДЫ ВЫКЛАДКИ
- Обычные полки и прилавки
- Выкладка из рекламных упаковок
- Специальные стенды
- Специальные выставки

4. ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ
- Уровень глаз - уровень покупки.
- Слева от потока покупателей и узла расчета продается лучше
- Лицевая часть товара должна быть максимально открыта взгляду.
- Если вы хотите особо продвинуть какой-либо товар необходимо располагать его как можно ближе к узлу расчета

- При каждом посещении покупателя проверяйте выкладку, чтобы убедиться, что товар конкурентов мешает нашему товару

ПАМЯТКА ПРОДАВЦУ РОЗНИЧНОГО МАГАЗИНА

Этот свод правил для продавцов вобрал в себя опыт скрытого управления покупателям. Итак, вот эти правила:

Подходите к покупателю тогда, когда он нуждается в получении информации. Дайте ему оглядеться и освоиться. Наблюдайте, и вы поймете, когда вы нужны.

Начинайте общение с покупателем с приветливой улыбки.

Вежливо поинтересуйтесь: «Могу ли чем вам помочь?», «Что вас интересует?» и т.п.

Выспросите пожелания клиента, поймите, что для него главное (модность, практичность, цена, качество, оригинальность).

Только после этого рекомендуйте товар, подчеркивая, что он удовлетворяет главным требованиям данного покупателя.

Завяжите беседу, при этом следите за реакцией покупателя, постарайтесь понять его мысли и чувства, а также чтобы в вас он увидел не продавца, а собеседника.

Постарайтесь произвести впечатление полной объективности: если что-то не подходит покупателю, не доказывайте что «подходит». Увидев недовольство, скажите: «Давайте посмотрим другое...»

Если подходит — будьте умеренны в восторгах.

Во время разговора с покупателем:

смотрите попеременно на него и на товар (ни одного взгляда в сторону!);

не вступайте в спор; соглашайтесь, чтобы потом перевести разговор в нужное вам русло;

избегайте в своей речи частиц «нет» и «не»;

держите руки на виду у покупателя;

используйте жесты доброжелательности, не пользуйтесь «нервными жестами» (вертеть что-то в руках, теребить, грызть карандаш и т.п.) и жестами закрытости (скрещенные руки и/или ноги);

излагая аргументы, самый сильный скажите последним.

Во время беседы с покупателем находитесь на расстоянии дружеского общения (50—120 см), причем с женщинами ближе, чем с мужчинами.

Разговаривая, лучше находиться рядом, а не напротив клиента, особенно если клиент — женщина. Если это возможно, предпочтительнее находиться слева от покупателя.

Слушая покупателя, следует слегка кивать ему в такт каждой его новой мысли.

Поддерживайте манеру разговора покупателя (темп, громкость речи). Примите ту же позу, что и покупатель, если эта поза не из числа негативных.

Слегка наклонившийся к собеседнику воспринимается как более внимательный и доброжелательный.

Каждому покупателю постарайтесь сделать комплимент. Мужчины поддаются на комплименты еще лучше, чем женщины, хотя внешне это проявляют меньше.

Разговаривая с клиентом, следует учитывать, что на мужчин больше влияет общее впечатление, а женщинам важны детали, которые мужчинам обычно представляются несущественными.

Имейте под рукой чем занять нетерпеливого клиента во время обслуживания другого покупателя: каталоги, проспекты, книгу (листки) заказов.

По возможности приходите на помощь другому продавцу, который не успевает уделить внимания собравшимся покупателям.

Убеждающие слова (вызывают положительные эмоции):
- Молодой
- Смелый
- Надежный
- Совершенство
- Настоящий
- Современный
- Незаменимы
- Солидный
- Недорогой
- Стильный
- Оригинальный
- Отличный
- Увлечения
- Привлекательный
- Ценность Прекрасный
- Чистый
- Престижный
- Чудесный
- Радость
- Шикарный
- Развлечения
- Рекомендуют
- Эксклюзивный
- Роскошный
- Элегантный
- Самостоятельно
- Эффектный
- Вкус
- Восхитительный
- Выразительный
- Гармоничный
- Дом
- Единственный
- Замечательный
- Здоровье
- Исключительный
- Качество
- Красота
- Любовь
- Личность
- Достойный
- Экономия
- Спортивный

Штатные ситуации и рекомендации, как действовать в них продавцу
Покупатель
Реакция продавца
«Я подумаю»
«Что вас смущает?»
Перечисляет свои сомнения
Внимательно слушать, не перебивая (что бы ни говорил покупатель). Когда тот замолчит, спокойно развеять его сомнения
Посмотрел одно, другое... колеблется
Что вас смущает? Я могу вам помочь?
Покупатель склоняется к покупке
Похвалите его выбор (его вкус, практичность и т.п.)
«Я беру это»
Отреагируйте так, чтобы покупателю неудобно было передумывать (выпишите чек, спросите: «Вам завернуть?»)
Озадачил вас несправедливым суждением о товаре или магазине
Расспросите, что привело его к этому выводу, но избегайте при этом вопроса — «почему» он так решил
Часто заходит в магазин
Найдите способ сказать ему, что он постоянный посетитель
Собирается уходить, не сделав покупку
Повторите самый главный (для покупателя) аргумент
Уходит
Скажите, когда ожидаете поступление нового товара

Золотые правила умелых продавцов

Покупатель покупает не товар, а пользу, удобство выгоду.

Во взаимоотношениях с покупателями имейте бесконечное терпение. Ведь именно благодаря им вы имеете свой заработок.

Лучшая реклама магазина — довольный покупатель.

Помните, что расстаться с деньгами не так просто. Вы должны помочь в этом покупателю.

Увеличению количества продаж способствуют

Приятная внешность продавца.

Культура обслуживания.

Доскональное знание товара.

Профессионализм и компетентность.

Настроение продавца.

Его интеллектуальный уровень.

Внутренняя культура продавца.

Индивидуальный подход к каждому покупателю,

Взаимопомощь продавцов.

Оформление отдела, витрин.

Типы поведения продавца

Помощь и поддержка: рассеять сомнения, побороть внутреннее сопротивление; если нужно — успокоить.
Типичные высказывания:
На вашем месте я бы не колебался.
Уверен, вы не пожалеете.
У вас прекрасный вкус.
Вам это очень идет.

Вопросительное поведение — выявить потребность покупателя:
Что вас интересует?
Какой вам больше нравится!
Что вы думаете об этой вещи?
Не правда ли, удобная штука?

Пояснительное поведение:
Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что„
Правильно ли я вас понимаю?..

Позиция понимания: внимательно выслушивать, чтобы сказать:
Я вас прекрасно понимаю.
У моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы.
Мы выходим из них так, или:
Зачем вам тратить лишние деньги. Возьмите вот эту модель. И подходит больше, и сэкономите...

УЛОВКИ ПРОДАВЦОВ
Множество хитростей употребляют и продавцы, и покупатели на рынке. Укажем лишь некоторые, не являющиеся явно нечестными.

Реликтовые стаканы
Нигде вы не найдете таких маленьких нестандартных стаканчиков, какими отмеряют сыпучий товар (семечки, например) некоторые продающие их бабульки. Такие прекратили выпускать еще до Великой Отечественной войны. Но базарные торговки хранят их, как зеницу ока. Ведь торговать ими очень выгодно. По виду они немного меньше, а на самом деле — значительно. Но в сознании покупателя — стакан он и в Африке стакан. Маловат правда, да ведь и немного дешевле товар отдают... немного дешевле, чем другие. Мишени воздействия — стереотип восприятия. Приманка — несколько меньшая цена.

Взвешивание «с походом»
Следующий элемент скрытого воздействия — отпускает товар «с походом» (то есть весы не уравновешиваются, а немного перетягивают в сторону взвешиваемого продукта). Проигрыш продавца незначителен, но для покупателя это приманка.

Любопытно, что этот прием чисто «нашенский». Даже у болгар, братьев-славян нет понятия «взвешивание с походом». Продавец будет долго уравновешивать и высчитывать граммы и стотинки на калькуляторе, не понимая, что от него хочет наш человек, говоря про какой-то «поход».

Кладут на весы побольше, чем просит покупатель: «Берите, не пожалеете». Многие, действительно, покупают больше, чем собирались. Приманкой служит то, что большее количество выглядит внушительнее.

Как хотели «уесть» Евтушенко
Известный поэт рассказывает, как они с молодой женой Машей покупали арбуз на базаре:

«Когда мы его выбрали, я начал торговаться, ибо базар без этого — не базар. Но упрямый восточный человек воскликнул со сладкой ехидцей: — Как вы можете торговаться в присутствии такой очаровательной дочери? Слава Богу, Маша нашлась: — Вы ошибаетесь,— ответила она. — Это мой приемный сын. Продавец продемонстрировал прием, хорошо известный продавцам, официантам и другим, предлагающим товар или услуги: в присутствии женщины мужчины не хотят выглядеть жмотами. Ведь женщины любят щедрых спутников. Мужчина с дамой — удобная жертва для обсчета и обмана.

Все познается в сравнении.

Двое мужчин, расположившись неподалеку друг от друга, продают одинаковую картошку. Второй — намного дороже первого. Сравнив цены, все покупают у первого. Один из покупателей говорит второму продавцу: «Неужели не соображаете, что по такой цене у вас никто не купит?» Когда он уходит, «обиженный» говорит первому продавцу:

— И они учат нас торговать!

И действительно, второй — приятель первого, отталкивая ценой, создал приманку для первого продавца.

Манипуляция «Понюхайте этот мед»

Пожилой покупатель обращается к продавцу меда: «Скажите, пожалуйста, сколько стоит эта баночка?» На что продавец, поднеся открытую баночку к носу покупателя, сказал: «Понюхайте, какой ароматный мед, и совсем недорого». На что тот раздраженно ответил: «Что вы мне суете под нос, я не собака, чтобы нюхом определять» и прекратил разговор, купив мед у другого продавца, который сразу ответил на вопрос о цене. Задача продавца — убедить покупателя сделать покупку. Продавец пытался убедить — результат получился обратный. Почему его «убеждение» так закончилось?

Нам представляется, что это была неумелая попытка манипулирования. Большинство пожилых покупателей имеют столь ограниченные средства, что не имеют возможности приобретать товар лучшего качества — он всегда дороже. У них задача другая — найти приемлемое из недорогого товара.

У пожилого покупателя большой опыт. Он знает, что после того как он признает, что мед действительно ароматен, ему нужно будет его либо брать, либо признаться в своей бедности. Первое — непозволительно, второе — унизительно.

Это неприятное предчувствие и проявилось в раздражение покупателя. На попытку манипуляции он ответил контрманипуляцией. Ее цель — переложить вину за несделанную покупку, по-видимому, хорошего продукта с себя (по причине своей бедности) на продавца (неуважение к покупателю).

Манипуляция «Доллары в кармане»

Покупатель примеривает куртку (дубленку, пальто и т.п.). Продавец говорит: «Проверьте, устраивает ли вас глубина карманов. Многие не любят, когда карманы неглубокие». Покупатель опускает руку в карман и обнаруживает в кармане пару бумажек, на ощупь похожих на доллары. Думая, что продавец забыл их в кармане, он быстро оформляет покупку. На поверку оказывается, что это либо фальшивые доллары, либо однодолларовые купюры, либо бумажки, по размеру и на ощупь похожие на доллары.

Мишень воздействия — меркантильный интерес покупателя. Приманка — якобы забытые доллары.

МАГАЗИН ГЛАЗАМИ РУКОВОДИТЕЛЕЙ

…На рынке появляется всё больше динамично развивающихся компаний. Открывается большое количество розничных магазинов, являющихся подразделениями той или иной единой торговой сети. Легко заметить, сколь различными могут быть торговые дома, имеющие, казалось бы, равные позиции на рынке и предлагающие один и тот же продукт. В то же время отличаться друг от друга могут и магазины, составляющие единую торговую сеть - имеющие одинаковое название, сходную планировку торгового зала, одинаковый ассортимент продаваемой продукции и персонал, на первый взгляд, с одинаковым уровнем обслуживания покупателей.

Так что же создает “индивидуальный” стиль магазина? “Обслуживающий персонал, качество обслуживания”, - ответите Вы, и будете, конечно, правы. А какие же факторы влияют на это самое качество обслуживания?

Опустим вопрос профессиональной подготовки персонала, хотя, возможно, он и является ключевым – действительно, от того, сколько внимания уделяется профессиональном обучению персонала, зависит многое. Однако, ни для кого не секрет, что одним из главных факторов является то, какой руководитель находится “во главе стола”. Установки этого человека, его взгляды на управление в целом и на организацию, которой он управляет, его представления об этой организации и отношение к ней, безусловно, имеют свое воплощение в самой организации. Подчас сам руководитель может не осознавать этого. Директор может быть доволен плодами своей работы и может осознавать, что он “что-то делает не так”, однако не всегда можно рассказать об этом в конструктивной, хорошо “структурированной” форме. К тому же, важные нюансы подчас остаются скрытыми, неосознанными. И тут на помощь может прийти метафора, с помощью которой можно выйти на более глубокий уровень понимания сути происходящих вещей в ненавязчивой и игровой форме.

Описанная в данной статье методика использования метафоры не нова по своей сути, однако, по нашему мнению, она может давать достаточно много информации на начальном этапе диагностики компании. В дальнейшем полученные с помощью этой методики результаты могут быть успешно использованы в консультативной работе с директором и тренинговой работе с персоналом организации.

Для расширения понимания руководителем своего отношения к организации, своего стиля руководства, а также для осознания взаимосвязи между отношением к организации (“видением” организации) и её самобытным стилем, мы предлагали руководителям высшего и среднего звена из различных магазинов розничной торговли единой торговой сети представить свой магазин в форме метафоры. Предлагалась следующая инструкция: “…Представьте свой магазин метафорически. Это может быть литературный или художественный образ или сюжет. Представьте также в этой метафоре себя, своих коллег, подчиненных, партнеров (возможно поставщиков), а также своих клиентов”. Далее, руководителям предлагалось графически изобразить свою метафору на бумаге.

В данной статье мы приведем наиболее интересные и часто встречающиеся образы, “метафоры магазинов”; а также опишем ситуацию, в которой, в соответствии с сутью данной метафоры, находится магазин.
Магазин
Директор
Подчиненные
Покупатели
Поставщики
“Корабль”
Капитан
Матросы (продавцы и кассиры), канониры (служба охраны)
Пассажиры
Порт

В данном магазине четко соблюдаются порядок и дисциплина, отношения между работниками разных отделов жестко регламентированы, ответственность строго разделена. И в то же время, практически все работники осознают важность командной работы и готовы прийти на помощь друг другу. Руководителя персонал несколько побаивается, однако для любого из служащих двери директора всегда открыты, он готов выслушать любого – особенно по вопросам улучшения деятельности магазина. Покупатели здесь обслуживаются на достаточно высоком профессиональном уровне.
Магазин
Директор
Подчиненные
Покупатели
Поставщики
“Муравейник”
Бригадир
Рабочие муравьи
Внутренние жители муравейника
Добытчики
“Улей”
Рабочая матка
Пчелы
Трутни
Пчелы

В данных двух магазинах можно обнаружить такую картину – директор магазина совместно с продавцами занимается выкладкой товара на полки, в “часы пик” находится в торговом зале, помогая обслуживать клиентов. Персонал торгового зала подобным же образом ведет себя по отношению к покупателям – продавцы очень отзывчивы и терпеливы к просьбам и капризам покупателей, кассиры приветливы, и, зачастую, помогают покупателям упаковывать продукты. Вообще, стоит отметить, что уровень сплоченности в данных двух магазинах среди менеджеров, продавцов и кассиров наиболее высок.
Магазин
Директор
Подчиненные
Покупатели
Поставщики
“Музей”
Смотритель музея
Служители
Посетители
Государство, Авторы

Ситуация разворачивается в чём-то похоже на “муравейник” и “улей”, хотя наблюдается некоторая медлительность и нерасторопность продавцов. Но все очень вежливы и сдержанны. Директора очень уважают и любят, все заботятся друг о друге. Однако, интересный факт - в этом магазине наблюдается не очень большой поток покупателей, хотя, конечно, возможно оттого, что находится он в не очень оживленном районе.
Магазин
Директор
Подчиненные
Покупатели
Поставщики
“Царство”
Царь (царица)
Подданные и слуги
Народ
Заморские послы

В магазине все очень ярко и празднично, персонал очень оживлен и покупательский поток достаточно большой. Уровень обслуживания высокий, а вот отношения внутри коллектива натянуты, соблюдается иерархия и в то же время явно просматривается конкуренция между подразделениями магазина.
Магазин
Директор
Подчиненные
Покупатели
Поставщики
“Лес” (“Джунгли”)
Лев
Носороги и обезьяны (продавцы и кассиры), волки (служба охраны)
Лошади, попугаи, кабаны
Коровы

В данном магазине директор часто ведет себя непоследовательно и импульсивно, поэтому персонал боится своего руководителя, и, в то же время, некоторые реакции директора воспринимаются персоналом не всерьез, что, конечно, подрывает его руководителя. Групповая сплоченность в коллективе отсутствует, каждый отвечает за себя, а в случае возникновения проблем ищет виноватого, сваливает вину на другого. Среди персонала идет “борьба за выживание” и выживает, как известно, сильнейший. Обслуживание покупателей в данном магазине не отличается сервисом.
Магазин
Директор
Подчиненные
Покупатели
Поставщики
“Детский сад”
Мама
Детки
Гости
Родительский комитет

Здесь директор называет главной проблемой, существующей в магазине, безответственность персонала. Напрашивается логичный вопрос – а насколько могут быть ответственны дети дошкольного возраста, каковыми воспринимаются продавцы и кассиры?
Магазин
Директор
Подчиненные
Покупатели
Поставщики
“Поезд”
Голова состава
Вагончики (различные подразделения магазина)
Пассажиры
Министерство путей сообщения

Как можно предположить, в таком магазине присутствует связь между подразделениями магазина, но совершенно отсутствует прямая связь с “первым вагоном”, т.е. с директором, что в принципе и подтверждается ситуацией в магазине – продавец не имеет возможности доступа к директору, все вопросы решаются по цепочке: продавец – старший продавец – менеджер – старший менеджер – зам. директора - директор.

…Итак, в каких магазинах для персонала созданы наиболее комфортные условия работы и наблюдается меньшая текучка кадров? Какому руководителю легче справляться с конкуренцией на рынке? Какие из магазинов являются наиболее привлекательными для покупателей?

Ответы на эти вопросы невозможно получить сразу и в прямой форме. Однако при помощи метафоры ярче становится виден особый стиль организации, раскрываются самые различные сферы её деятельности, что дает консультанту огромный материал для работы…

МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПАНИИ

Как показал трехлетний опыт нашей работы с производителями и оптовыми продавцами в Латвии, правильно организованные кампании promotion mix позволяют проводить эффективные наступательные кампании на рынке: например, объем продаж продукта увеличивается за 6 месяцев с 5 до 21% в рыночном сегменте. Ключевым звеном в таких кампаниях является мерчандайзинг.

Основные инструменты мерчандайзинга
Итак, мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Основная задача мерчандайзинга — привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в point of sales (P.O.S.) — точках конечного приобретения. Они логично делятся на Retail — магазины, аптеки и т.д., и Horeca — отели, рестораны, кафе. Для этого используются три основных инструмента.
Space-management, выкладка товара
Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Выполнение хрестоматийных требований, вроде “удвоенная, утроенная выкладка”, “размещение на уровне глаз” и т.д., необходимо и обычно недостаточно. Это и так пытаются использовать многие. Выкладка товара в отдельные “горки”, “пирамиды” и т.д. — выразительный способ, за двумя минусами — обычно за отдельное место требуют дополнительной оплаты, и выложенный в такую “пирамиду” товар является “замороженным” средством — лежит много, а покупают лишь незначительно больше.
P.O.S. designing, то есть рекламные элементы в пространстве магазина
Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и “стоячие” модели товара, монетницы, стенды, полки… Список можно продолжать долго. Здесь тоже свои особенности: например, если элементы P.O.S. designing мешают продавцам и покупателям, то они крайне быстро приходят в негодность: их попросту ломают. Или если выглядят потрепанно — это скорее раздражает, чем привлекает внимание к продукту.
Stock – control
Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара в P.O.S. Важен баланс: если слишком мало, места на полках тут же занимают конкуренты. Слишком много — “замораживаются” средства магазина или поставщика. Магазин обижается, и договариваться с ним становится сложнее.

Как продвинуть водку на прилавок?
Латвийский алкогольный рынок (без учета пива) три года назад представлял собой
примерно следующее:
Крепкий алкоголь — выше 55% в алкогольном сегменте, из них:
· водки местного производства — до 48%,
· вина крепостью до 14o — до 12%,
· вина крепостью выше 14o — до 10%,
· остальное — 23%.
Наиболее емкий сегмент, очевидно, крепкий алкоголь. В нем происходило следующее: производитель водок Latvijas Balzams держал около 52% (!) сегмента водки четырьмя своими традиционными брэндами — Moskovskaja, Kristals, Rigas, Rigalia и еще несколькими, поменьше. Остаток в основном делили между собой 4 других крупных производителя: Berlat, Jaunalko, Pallada, Rigas Vini. Попытки некоторых производителей, например Jaunalko, экспериментировать с рынком, создавая радикальные брэнды — яркие, с нетипичными для водок этикетками, — особого эффекта не давали. Попытки конкурентов создавать мимикричные брэнды — очень похожие на Latvijas Balzams — тоже особых результатов не приносили.
Снижение цен на продукт увеличивало продажи, но не настолько значительно, как планировалось. Специалисты по продвижению озадачились: почему? Маркетинговая фирма “Абсолют”, занимавшаяся в то время продвижением продуктов Rigas Vini, в частности латвийской водки Bravo, предложила Рижской школе менеджеров, консультантом которой я являлся, разработать эффективную стратегию продвижения.
Мы стали анализировать: что происходит на границе контакта Продукта и Потребительского рынка. Как Потребитель узнает о Продукте, насколько просто купить Продукт, что мешает покупке. То, что мы обнаружили, заметно нас удивило: Продукты Latvijas Balzams в физической дистрибьюции были везде (98% физической дистрибьюции), в полной выкладке и практически полном ассортименте. Продукты Rigas Vini — примерно в 55% P.O.S. При этом обнаружить одинокую бутылку Bravo в ряду бальзамовских (и других) продуктов может либо тот, кто специально за ней пришел, либо очень любопытный покупатель (любопытных в Латвии статистически меньше, чем по среднеевропейским стандартам — примерно 4—6%).
Ничего удивительного, что, несмотря на активную рекламу в медиа, продажи росли достаточно медленно.
Стали выяснять причины такой ситуации, и оказалось, что поставки в большинство магазинов осуществляли оптовики, 4—5 крупных компаний, которые ЗНАЛИ, что около 50% водочного рынка занимал Latvijas Balzams. У оптовиков было достаточно инструментов для мотивирования директоров магазинов к тому, чтобы продукты Latvijas Balzams были выставлены в P.O.S. Например, можно слегка поднять оптовую цену, если директор несговорчив. С другой стороны, работники магазинов знали, что “бальзамовские” продукты покупают хорошо, и всех все устраивало. Другие производители алкоголя, естественно, сталкивались с затруднениями в том, чтобы обеспечить надежную дистрибьюцию своих товаров.
При выбранной для продвижения водок Rigas Vini стратегии “Наступление” мы видели три очевидных способа для стимуляции продвижения брэнда:
1. Снижать цену. Доколе? Продавать продукт ниже минимальной расчетной стоимости производителю очень не хотелось. Для снижения себестоимости производства требовались дополнительные инвестиции (опять!). Можно было еще снижать цену за счет уменьшения бюджета на продвижение, рискуя при этом потерять уже достигнутое (3—5% в сегменте, что вовсе не мало).
2. Форсировать кампанию в медиа (к тому моменту она происходила), предполагая, что дистрибьюция подтянется сама. Посчитали: получилось достаточно дорого, и без гарантий.
3. Организовать собственную сеть, обеспечивающую физическую дистрибьюцию продукта. Снова посчитали. Для реорганизации существовавшей тогда у Rigas Vini дистрибьюторской сети требовались еще большие затраты, и гарантировать результат при этом опять никто не мог.
Мы стали искать неочевидные решения, и пришли к следующим. Если подходить к задаче наступления в сегменте рынка с системной точки зрения, то необходимо воздействовать на всю цепочку: «производитель—оптовый торговец—P.O.S.—покупатель». От производителя потребовалось по концепции маркетингового агентства разработать несколько новых продуктов, от маркетингового агентства — разработать, спланировать и организовать кампанию promotion mix. Самым узким, в итоге, оказалось звено «оптовый продавец—торговая точка», и локальные задачи свелись к тому, чтобы обеспечить:
1) регулярную физическую дистрибьюцию в P.O.S. (до 70—80%);
2) постоянную заметность, узнаваемость и привлекательность брэнда в P.O.S.
Для этого в маркетинговом агентстве было создано подразделение мерчандайзеров, в задачи которых входило осуществление мероприятий по продвижению в торговых точках. Был также разработан комплекс мероприятий promotion mix, которые взаимоувязывали рекламу в медиа, мероприятия в P.O.S. и стиль проведения акций sales promotion.

Работа мерчандайзера
Когда мы проектировали это подразделение и обучали специалистов, нам было ясно, что только владения технологиями мерчандайзинга для работы им будет недостаточно. Им необходимо еще уметь эффективно вести переговоры с клиентами, которые не всегда настроены радушно.
Вообще говоря, затруднения, с которыми сталкиваются торговые представители и мерчандайзеры, достаточно типичны. Можно сгруппировать их так:
Возражения клиентов
“нет места на полках” (именно для вашего товара);
“нет времени переговорить” (именно с вами);
“это все будет только мешать” (неудобства очевидны, выгоды сомнительны);
“в нашем магазине все равны” (если другие не двигают свой товар, то и вы не лезьте);
“это не будут покупать” (потому что я это не люблю или не верю в этот продукт);
“я тридцать лет в торговле” (а от вас мне нужно признание моего профессионализма);
и т.д. — обычно эти возражения связаны с трудностями в коммуникации с клиентом;

“это не даст нам прибыли” (потому что сам не понимаю, как это работает, а вам не верю);
“в нашем магазине нет клиентов, которые это купят” (я не представляю целевой аудитории для этого продукта);
“нам это не нужно” (я не понимаю, зачем это нужно и какие результаты принесет);
и т.д. — обычно эти возражения связаны с недостаточной компетентностью клиента в области маркетинга.

Затруднения мерчандайзеров
“магазинов много, а нас мало” (и непонятно, с какими из них работать в первую очередь, и как);
“на все это времени не хватает” (и непонятно, как его распределять);
и т.д. — обычно связаны с трудностями в анализе групп клиентов и планировании работы.

Знания и навыки мерчандайзеров
Проведя обзорное исследование, мы убедились, что мерчандайзеру для эффективной работы необходимы знания и навыки в трех основных областях:
1. Умение продавать и вести переговоры, то есть ориентироваться в интересах клиента, представлять продукт и сопутствующие ему услуги, мотивировать клиента к сделке, заключить сделку и поддерживать долгосрочные рабочие отношения с клиентами.
2. Умение пользоваться инструментами мерчандайзинга, то есть иметь представление о маркетинге в целом, понимать маркетинговую стратегию своей компании и место мерчандайзинга в ней, уметь оценить рыночную ситуацию и уместно использовать для продвижения все инструменты, которые у мерчандайзера есть на текущий момент.
3. Умение анализировать рыночную ситуацию в целом и состояние “подопечных” клиентов, координировать свои действия с коллегами и умение планировать свою работу и свое время.
Проводя обучение мерчандайзеров, мы и фокусировались на отработке практических умений и навыков в этих трех областях. Обучение было организовано в виде тренинга.
Задачи мерчандайзеров
В случае с Rigas Vini в обязанности мерчандайзеров кроме традиционных (P.O.S. designing, space-management и stock-control) входило еще несколько задач. Например, обнаружив представляющую интерес торговую точку, в которой нет продвигаемого продукта, мерчандайзер должен был замотивировать директора торговой точки к тому, чтобы сразу поставить продукт на полки (они возили с собой несколько комплектов), и убедить его сразу заказать на базе партию продукта (впоследствии — несколько продуктов). При этом мерчандайзер должен был быть в курсе того, на каких ближайших оптовых базах продукт есть, сколько стоит и когда его могут доставить. В его же задачи входило проверить всю цепочку: заказан ли продукт на базе, доставлен ли в торговую точку и выставлен ли так, как это необходимо. Кроме этого, необходимо было отследить динамику продаж в магазине и подотчетном мерчандайзеру регионе в целом.
К такой схеме пришлось обратиться, когда мы обнаружили, что в более чем половине случаев руководители торговых точек легко дают любые обещания (“закажем, выставим, разложим, развесим все, как вы хотите”), и не выполняют их. И дело здесь не только в личном сволочизме работников магазинов, как это принято считать среди торговых представителей. Часто руководство магазина попросту не умеет организовать свою работу и работу своей торговой точки. И хорошо подготовленный мерчандайзер может ему в этом помочь, аккуратно объясняя то, что непонятно, и побудить к действию.
Информация от торговых точек и оптовиков стекалась к руководителю подразделения мерчандайзеров, который решал возникающие проблемы (те, которые мог решить сам), и активно участвовал в планировании акций promotion mix. Таким образом маркетинговое агентство приобрело инструмент для реального контроля дистрибьюции и продаж в торговых точках практически по всей Латвии.

Продажи водки поднялись
Статистический итог этой работы: за 6 месяцев рост продаж водок Bravo — от 5% до 21% в водочном сегменте.
Плюс организованная и хорошо управляемая структура — команда мерчандайзеров, которая была способна продвигать практически любые алкогольные брэнды на рынок.
Пример — еще два продукта Rigas Vini, продвигавшихся в тот же период агентством «Абсолют».
Сухие вина Pasules vinu kolekcija — от 0 до 18% в своем сегменте (вина крепостью до 14%). Это при очень жесткой конкуренции и войне цен между двумя основными импортерами вин в Латвию — Mobil Plus и L.I.O.N.
Бренди “Бонапарт” — от 0 до 30% в своем сегменте (бренди).

Взгляд на ситуацию в России
Возможно, складывается впечатление, что я описываю некий волшебный латвийский способ победить на рынке всех. Это наверняка не так. Мерчандайзинг как инструмент продвижения достаточно трудоемок и дорогостоящ. Просто в некий рыночный момент другие инструменты начинают работать плохо, и не использовать этот оказывается слишком дорого для производителя или оптовика.
Сегодняшняя ситуация на российском рынке, разумеется, отличается от латвийской.
1. Сегодня здесь многие сегменты рынка насыщены значительно меньше, чем в Латвии.
2. Крайне сложно бороться с бесконечным количеством подделок известных брэндов, причем подделки могут быть самого неожиданного качества (иногда — вполне приличного).
3. Значительный объем продаж по многим товарным группам происходит через те торговые точки, взаимодействовать с которыми в смысле акций sales promotion производителю или оптовику пока удается только одним способом — изменением оптовой цены (оптовые рынки и т.п.).
4. Рекламным агентствам часто трудно убедить производителя израсходовать часть рекламного бюджета именно на мероприятия promotion mix. Типичный ответ лаконичен — “Покупают и так”.
5. Организовать слаженную кампанию sales promotion на достаточно мало структурированном и территориально большом рынке технологически сложно и трудоемко, следовательно — дорого.
6. По моему подозрению, при выборе тактик продвижения продукта для заказчика и маркетингового агентства значительную роль играет не только их ожидаемая эффективность, а наличие у исполнителей готовых специалистов и некая локальная мода. Например, в Петербурге некоторое время назад стало популярным ставить в магазинах стенды и полки для брэндированного товара. Затем стало популярно проводить дегустации на местах. При этом активность использования стендов отчего-то снизилась. Прошла волна лотерей. Сейчас складывается впечатление, что новый курс взят на проведение PR-акций. Но это только мое подозрение.

Периодически, делая обзоры состояния торговых точек, я и мои коллеги наблюдаем занимательные картины. Например, в торговом зале одного из небольших магазинов в центре Петербурга на стенде компании “Балтика” стоят четыре вида пива, но среди них нет “Балтики”. На вопрос, “а для чего поставлено именно так?”, продавец связного ответа, естественно, не дает.
А ситуации, когда дорогой брэндированный товар заставлен более дешевыми, встречаются в магазинах средней руки регулярно. Так дело обстоит, например, с сырами. Аргументы работников магазина в пользу такой выкладки товара однообразны: “дешевые лучше берут” и “нам так удобнее”. Это само по себе не хорошо и не плохо. Это просто поле для деятельности, и подтверждение того, что в этом смысле российский и латвийский рынки принципиальных различий не имеют.
Уровень неопределенности рыночной ситуации, который есть на российском рынке сегодня, сильно затрудняет проведение комплексных кампаний по продвижению. Мне доводилось слышать от руководителей, что инвестиции в развитие брэнда долгосрочны, соответственно, в ситуации низкой экономической стабильности финансовые риски возрастают. В этом, возможно, и состоит главное отличие рыночной ситуации России от Латвии.
Никаких универсальных рецептов и “волшебных палочек”, похоже, здесь не найти, так же как нет неких спасительных секретных know-how. Все известно и многократно описано. Для организации эффективных мероприятий promotion mix в условиях российского рынка необходимо решать системную задачу: максимально точно сегментировать потребительский рынок, позиционировать продукт, точно планировать работу, подбирая компоненты “коктейля promotion”, и контролировать своевременность и качество исполнения всех запланированных мероприятий.
Очевидно, для этого необходимо готовить специалистов, которые умеют делать порученную им в торговых точках работу и готовы отвечать за нее. Наш опыт работы в России показывает, что именно в способности одной стороны взять ответственность за работу, а другой стороны отдать ответственность и проверить результат — состоит сегодня главное затруднение многих российских организаций.
Другими словами, подготовка исполнительного и управляющего персонала оказывается еще одним компонентом коктейля promotion mix, и этот компонент тоже привносит свой “неповторимый привкус”.

Александр Хватов