ДЕГУСТАЦИЯ КАК МЕТОД ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

Чуровский С.Р.,
к.т.н., управление стратегического маркетинга, ОАО "ПАРНАС-М"


Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной статье речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека – доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции – дегустациями, специалисты по маркетингу не продовольственных товаров называют его – распространением образцов.
Категории товаров наилучшим образом подходящие для дегустации производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта продукция должна обладать следующими свойствами:
* нацеленность этих товаров на широкого потребителя;
* быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;
* являться продукцией с невысокой себестоимостью.
Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. По этой причине далее подробно будут рассматриваться особенности проведения именно дегустаций. При этом будут даны ответы на традиционный перечень вопросов: какова цель?, где и когда проводятся акции?, что должны дегустировать покупатели?, как и кто их должен проводить?
Какую цель преследуют при проведении дегустаций?
Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую – втягиванием [1…4]. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.
В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством справедливости сказанного может послужить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой «Самсон», несмотря на то, что успешно работать, существовать как единое предприятие и регулярно проводить дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат «Самсон» в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два года назад.
 
Где и когда целесообразно проводить дегустации?
Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.
Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.
 
Что надо выставлять на дегустации?
Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:
* наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
* наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
* спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);
* обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
* наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).
В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:
* 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;
* 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.
Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.Требования к нарезке продукции в приложении 2.
Кто должен проводить дегустацию и как она должна быть организована?
Дегустационные группы могут включать от 6…7 до 10…11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18-20 часовой курс тренинга обходится примерно 100$ на 1 обучаемого.
Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате.Требования, предъявляемые к демонстратору, находятся в приложении 1. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 рублей. Это обусловлено тем, что кроме руководителя группы демонстраторов все остальные работают 2…3 дня в неделю.В приложении 3 дается вступительная речь дегустатора.
По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы предоставляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 4…5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, к стати сказать равно как и после любых других рекламных акций.
График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома являющегося официальным дистрибьюторов данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что, одновременно должны работать 3…5 бригад по 2 человека в каждой. Опыт проведения дегустаций в Санкт-Петербурге показал - каждый район города в среднем охватывается за 1-2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.
Расходы
Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций.
Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 1
Таблица 1
 Статья расходов
Цена,
Количество
Сумма,
 
(USD)
(Руб.)
 
(USD)
(Руб.)
Инвестиционные расходы
Специальное оборудование
 
 
 
 
 
Стойки дегустационные в фирменном исполнении
300
9000
5 шт.
1500
45000
Спец. одежда
 
 
 
 
 
Спецодежда: фартуки, косынки или кепи в фирменном исполнении
15
450
10 шт.
150
4500
Рабочий инвентарь
 
 
 
 
 
Доски разделочные
2
60
10 шт.
20
600
Кастрюли
8
240
5 шт.
40
1200
Электроплитки
10
300
5 шт.
50
1500
Удлинители (7-10 м)
6
180
5 шт.
30
900
Ножи
5
150
10 шт.
50
1500
Средства связи
 
 
 
 
 
Пейджер
100
3000
1 шт.
100
3000
Обучение персонала
 
 
 
 
 
Основы психологии продаж, поведения потребителей и работы с их возражениями (15-20 часовой курс).
100
3000
11 человек
1100
33000
ИТОГО
 
 
 
3000
95000
Переменные расходы
Расходный материал на одну точку
 
 
 
 
 
Продукт А
 
50
2 кг
 
100
Продукт Б
 
60
2 кг
 
120
Продукт В
 
70
2 кг
 
140
Продукт Г
 
80
2 кг
 
160
Продукт Д
 
90
2 кг
 
180
Тарелки одноразовые, Салфетки, Зубочистки
 
 
 
 
300
Всего
 
 
 
 
до 1000
Транспорт
 
 
 
 
 
Рабочий день автомобиля «Газель» на 5 торговых точек
 
800
1 шт.
 
800
ИТОГО (за 3 раза в неделю, 4 недели, 5 торговых точек)
 
 
 
 
до 70000
Исходя из приведенных цифр, можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации. Последнее утверждение некоторыми маркетологами оспаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию в средствах массовой информации с теми данными, что приведены в таблице 1.
Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный магазин не заходит тот, кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.
Таблица 2
Сценарий проведения дегустации               
 
№
Мероприятие
Срок
Исполнитель
 
Подготовка дегустации
 
 
1
Прибыть в торговую точку для проведения дегустации
За 30 минут до начала акции
2 демонстратора
2
Подготовить рабочее место:
За 30 минут до начала акции
демонстраторы
 
установить стойки
 
 
 
подготовить рекламную продукцию
 
 
 
одеться в униформу (см. приложение 1)
 
 
 
подготовить расходный материал (зубочистки, салфетки, одноразовую посуду)
 
 
 
приготовить продукцию, нарезать ее (см. приложение 2)
 
 
 
Проведение дегустации:
 
 
3
Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке
К моменту начала акции
дегустатор
4
Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию:
В течение всего времени акции каждые 10 мин.
 
 
своевременно подрезать продукцию (разогревать сосиски, сардельки)
к моменту начала акции и по мере необходимости
 
 
информирование покупателя о потребительских качествах продукции (см. приложение 3)
В течение всего времени акции
 
 
заполнять анкеты
В течение всего времени акции
 
 
следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина
В течение всего времени акции
 
 
быть приветливым, улыбаться
В течение всего времени акции
 
 
расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами
В течение всего времени акции
 
 
следить за чистотой рабочего места
В течение всего времени акции
 
 
оформлять документы (товарно-транспортная накладная, договор о проведении дегустации и акт)
 
 
 
Заключительный этап
 
 
5
Демонтировать рабочее место:
По окончании акции
Демонстратор
 
убрать весь расходный материал
 
 
 
разобрать рабочую стойку
 
 
 
убрать оставшуюся продукцию в холодильник (если необходимо)
 
 
 
собрать весь рабочий инвентарь
 
 
 
согласовать с руководством торговой точки вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря
 
 
 
транспортировка оборудования в другую торговую точку
 
 
Приложение 1
Требования, предъявляемые к демонстратору
Обязанности дегустатора
Демонстратор обязан:
1. Иметь при себе санитарную книжку.
2. Начинать и заканчивать работу в точно установленное время.
3. Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частности о дегустируемой продукции.
4. Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации.
5. Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами.
6. При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов.
7. Быть корректным при общении с покупателями.
8. Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек.
9. Размещать рекламные материалы (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры, флажки).
10. Заполнять анкеты для маркетингового исследования.
11. Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы.
12. Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки.
13. Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации.
14. Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке.
15. Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.
Требования к внешнему виду дегустатора
Дегустатор должен выглядеть опрятно:
* одежда выглажена (светлый верх, темный низ);
* руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);
* волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка).
Дегустатору не разрешается
* жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;
* приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игрушки, книги и т.п.);
* разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе.
Приложение 2
Требования к нарезке продукции
1. Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3—4 мм.
2. Каждый ломтик нарезается на 6—8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса полукопченая и варенокопченая), на 2 равных части (колбаса сырокопченая).
3. Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут).
4. Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции.
Приложение 3
Вступительная речь дегустатора
Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.
Вариант 1.
Уважаемые покупатели!
Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции завода «N».
Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже.
Вариант 2.
Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать продукцию завода «N». Вы можете попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и мясокомбинате, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине.
Обращение через радиоузел.
(При наличии в торговой точке радиоузла демонстратору следует регулярно (1 раз в 20—30 минут) обращаться к покупателям самому, либо попросить об этом администратора торговой точки.)
Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится дегустация продукции завода «N». Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция завода «N» изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина.
ВАН СЕЛЛИНГ ИЗНУТРИ

Один день из жизни мобильного торгового агента.

Торговлю с колес в мире бизнеса называют звонким словом Van Selling (вэн-селлинг, буквально «продажа с грузовика»). До недавнего времени я знал о ней лишь понаслышке и представлял себе разбитый автобус, развозящий по селам книги, одеколон, чулки, бижутерию.

Вплотную с работой мобильного торгового агента («ванселлера») мне пришлось познакомиться в Калининграде, куда я полетел осваивать систему автоматизации мобильной торговли, разработанную в компании «Системные Технологии» и удостоенную премии Handy Mobile Awards 2002 (awards.handy.ru) в номинации «Решения для автоматизации мобильных работников».

ТУ-134 авиакомпании «Калининград Авиа» оказался очень похожим на междугородний автобус - использованные стаканчики за шторками иллюминаторов, пассажиры бродят по салону, не обращая внимания на горящее табло «Застегнуть ремни», мобильные телефоны не выключают. Нереальность полета усиливалась клубами холодного воздуха, бившими из трубок над креслами - работала система охлаждения. Но через полтора часа все кончилось - самолет благополучно приземлился. Да здравствует «Калининград Авиа». Здравствуй, Прибалтика.

Мне предложили проехать по одному из маршрутов «Балтийской Бизнес-группы», крупнейшего дистрибьютора сигарет Philip Morris в калининградском регионе, где система торговли с колес работает уже больше трех лет. Каждый будний день от складов компании отъезжают микроавтобусы Ford Transit, груженые сигаретами. За каждой из пятнадцати машин закреплено около сотни торговых точек, и каждый «ванселлер» ежедневно выполняет от 30 до 50 заказов. Такая высокая производительность труда стала возможной благодаря программно-аппаратному комплексу «ST-Мобильная Торговля». Вместо пачек накладных, товарных чеков и прайс-листов машины оборудованы карманными компьютерами на базе PocketPC, портативными принтерами Star DP8340 и переносными кассовыми аппаратами. Полгода назад в компании произошло «перевооружение» - перешли на HP Jornada 568, а раньше использовали Compaq Aero 1520 и Casio Cassiopeia EM-500.

Рабочий день «ванселлера» начинается с получения карманного компьютера, в который уже внесены заказы на день. В этот очень жаркий для прибалтийского города день я приехал на фирму к 9 часам утра. Погрузка сигарет уже началась, и через 20 минут наш «Форд» отправился по маршруту. Начинался «Ван Селлинг». Сергею, так зовут моего экспедитора и водителя в одном лице, предстояло развезти сигареты по 32 торговым точкам. Обычно он проводит на маршруте 6-7 часов, проезжая в день 50-60 километров. Калининград — город небольшой, но плотно застроен табачными и газетными киосками, продовольственными магазинчиками и палатками. Сегодня они «наши клиенты».

По старинной брусчатой мостовой мы едем через старый город к нашей первой точке. Калининград - это бывшая столица Восточной Пруссии, древний Кенигсберг, основанный крестоносцами в 1255 году. Сергей попутно показывает достопримечательности. Вот здесь стоял Королевский замок (разрушен английскими бомбардировщиками в 1944 году и окончательно стерт с лица земли советскими властями в 1969 году) — на его месте высится чудовищный недострой то ли бывшего Дома Советов, то ли обкома партии. Вот уцелевший Кафедральный собор («Смотри, там могила философа Канта»), а вот и наш первый табачный киоск.

Сергей открывает защитную крышку «Джорнады» и смотрит заказ - несколько блоков LM и «Оптимы». Нажимает на экране кнопку «Печатать» и кладет компьютер на сиденье перед инфракрасным портом, подключенным к принтеру. Через пару-тройку секунд из принтера тонкой змеей выползает накладная, и сразу в двух экземплярах. Киоскер оплачивает товар сразу, поэтому Сергей пробивает кассовый чек и несет его вместе с товаром и накладными в палатку. Если же оплата откладывается, он записывает в «Джорнаде» долг. Через пару минут он возвращается, на ходу отмечая заказ на следующий день. На все про все ушло 5 минут, но заказ здесь был небольшой, обычно на его обработку уходит от 7 до 15 минут. Хотя бывает и еще быстрее. Например, на вокзале Сергей обернулся за минуту, только принял заказ - для сбора заказов в программе предусмотрен модуль «ST-Предзаказ».

И так весь день, от точки - к точке, мимо голубых озер в пригороде и трущоб в центре города, мимо уцелевших бастионов и старых немецких кварталов, укрытых вековыми деревьями. Мы объехали 32 точки, и вечером я почувствовал гордость за «Джорнаду». Ее нещадно эксплуатировали на жаре семь с половиной часов (правда, без подсветки). Ее корпус поцарапан со всех сторон, а экран протерся в нескольких местах едва не до дыр, но она все равно работает! Настоящее средство производства, это вам не книжки в метро читать :) По словам Сергея, он не мыслит своей работы без карманного компьютера. «Раньше я не стал бы заезжать в некоторые точки, чтобы продать им два блока сигарет, подождал бы и собрал заказ покрупнее. Но при нашей системе обработки заказов я трачу на это так мало времени, что могу обслуживать и небольшие заказы. Так деньги оборачиваются намного быстрее, это понимаем и мы, и наши клиенты. Выгодно всем».

Вернулись мы на базу за полчаса до сильнейшего ливня, записали в «Джорнаду» пройденный километраж, распечатали кассовый отчет, прихватили выручку и пошли в офис. Нашу «Джорнаду» забрали, синхронизировали с 1С и поставили на зарядку. Кстати, зарядки стандартного аккумулятора хватило на рабочий день. А если добавить усиленную батарею или взять с собой кабель для зарядки от прикуривателя, то можно торговать с колес сутки напролет :).

Не обошлось и без курьезов. Нам забыли заказать пропуск в порт. Суровая дежурная на КПП позвонила в портовый магазин и убедилась, что мы едем по назначению. Но все-таки потребовала накладную. Надо было видеть ее глаза и недоумение на лице, когда Сергей за минуту распечатал накладную, шлепнул печать и протянул ей готовый документ. Шлагбаум недоверчиво поднялся.

И еще одна зарисовка. Три часа дня. Привокзальная площадь залита солнцем. Температура 35 по Цельсию. Плавится асфальт. Мы обслужили две палатки за десять минут. А рядом стояла легковая «Тойота», которая привезла чипсы и еще какую-то снедь. Как же парился водитель в прямом и переносном смысле, мокрой рукой выписывая накладные и занося в школьную тетрадку пожелания продавщиц. Сверяясь с многостраничным ассортиментом. Он стоял, когда мы приехали, стоял и после нашего отъезда. Ну не было у него карманного компьютера и системы автоматизации торговли :) А в тридцати километрах от города шелестело прохладное Балтийское море, на набережной Светлогорска продавали ледяное пиво и поделки из янтаря. Но водителю «Тойоты» было не до моря.

В этих заметках я намеренно не касаюсь многочисленных возможностей системы автоматизации мобильной торговли, включая предзаказ (преселлинг) и мерчендайзинг (и как только это слово прижилось в русском языке :). Если вы занимаетесь вэн-селлингом и уже не успеваете обслуживать своих клиентов быстро и качественно, присмотритесь к решению «ST—Мобильная торговля» фирмы «Системные Технологии». Подробную информацию об этом и других решениях компании вы найдете на сайте www.sys4tec.com.

P.S. Уже в Москве покупаю сигареты в киоске у метро и вижу склонившегося к окошку мужчину с «карманником» в руке - Compaq Aero 1520, а на экране знакомый интерфейс, целый день смотрел на него еще вчера. Разговорились, и оказалось, что он торговый агент французской табачной фирмы «Seita», а систему им ставили специалисты из Калининграда. Тесен мир...

Источник: www.handy.ru

ДОЛЖНОСТНЫЕ ИНСТРУКЦИИ ТОРГОВОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ

1. Общие положения.

1. Торговый представитель относится к категории специалистов компании, принимается и увольняется Работодателем.

2. Основной задачей торгового представителя является организация продаж на закрепленной территории.

3. Торговый представитель подчиняется непосредственно начальнику отдела продаж.

4. Торговый представитель осуществляет сбор заказов от клиентов и поддерживает с ними непосредственный контакт.

5. На должность торгового представителя принимаются лица с высшим образованием и стажем работы в торговой организации не менее одного года.

6. Торговый представитель должен владеть навыками:
- основы продаж;
- основы общения;
- организация рабочего процесса.

2. Функции.

1. Организация продаж на закрепленном участке.

2. Контроль, за исполнением торговой и кредитной политики Работодателя.

3. Предоставлять своевременно отчетность по каждому клиенту..

4. Подготовка и проведение презентации,

5. Увеличение клиентской базы

6. Повышение профессионального роста.

3. Должностные обязанности.

Торговый представитель обязан:

1. Устанавливать тесный и плодотворный контакт с максимальным числом клиентов.

2. Регулярно посещать всех, закрепленных за торговым представителем клиентов.

3. Обеспечить максимальную реализацию продукции по каждой группе товаров.

4. Обеспечить наиболее выгодное размещение продукции на торговой площади клиента.

5. Активно участвовать в продвижении нового ассортимента.

6. Ежедневно проводить маркетинговые исследования на закрепленной территории.

7. Ежедневно предоставлять отчеты о проделанной работе Работодателю.

8. Укреплять конструктивное сотрудничество со всеми покупателями, обеспечивать высокий уровень обслуживания.

9. Понимать стратегические цели Работодателя, всемерно способствовать их реализации.

10. Принимать активное участие во всех обучающих программах.

11. Постоянно поддерживать имидж делового человека.

12. Соблюдать график работы и отчетности, установленной формы.

4. Права.

Торговый представитель имеет право:

1. Представлять Работодателя при заключении договоров и других действий, связанных с продажей товара Работодателя.

2. Предоставлять отсрочку платежа, согласно кредитной политики Работодателя.

5. Ответственность.

Торговый представитель несет полную ответственность:

1. За предоставление товарного кредита.

2. За сохранение имущества, принадлежащего Работодателю.

3. За разглашение коммерческой тайны.

4. За подрыв имиджа, деловой репутации Работодателя.

Ознакомлен:
Торговый представитель
________________________________ «____» ______________г.

УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ ПРИ ПОМОЩИ ОРГАНИЗАЦИИ ЭФФЕКТИВНОГО СТИМУЛИРОВАНИЯ

«Стимулировать», как уточняет словарь, значит «активизировать деятельность». Такова задача стимулирования сбыта во все времена: оживить, активизировать деятельность с целью продажи товара. С появлением в конце XIX века универсамов можно отметить первые организованные акции по стимулированию сбыта товаров.

Цели стимулирования

Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трех видов.

Потребитель - составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.

Основными целями стимулирования по отношению к потребителю являются:
увеличение числа покупателей;
увеличение объема покупок одним покупателем.

Торговый персонал.

Торговый персонал осуществляет важную функцию, которой предприятие не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.

Торговые посредники.

Это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем. Дистрибьюторы - специфическая публика, по отношению к которой стимулирование является регулятором.

Цели могут быть поставлены различные:
рекомендовать товар;
увеличить объем товара, поступающего в торговую сеть;
заинтересовать посредника в активном сбыте данной марки и т. д.

Различные типы стимулирования

В зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий. Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:
предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения);
предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы);
предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

Основные инструменты стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники - потребители.

Стимулирование в местах продаж (предприятиях торговли) можно классифицировать по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия на покупателей.

Общее стимулирование, как правило, имеет тематический характер (годовщины, открытия магазинов) и в целом служит активизации торговли. Это комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение цен на многочисленные товары, демонстрации товаров, дегустации, игры. Магазины оформляются плакатами и объявлениями, устраивается подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе (листовки с купонами, подарки за определенный объем покупок, конкурсы, игры).

Селективное стимулирование проводится вне основной экспозиции товаров. Стимулирование этого типа проводится с использованием витрин типа «гондола», размещения товаров на выигрышных местах или в специальном месте (например, выставка-продажа вин). Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут быть также представлены на поддонах и тележках в торговых проходах или на пересечениях торговых рядов магазина.

Такие мероприятия рекламируются достаточно скромно и узнать о них можно лишь из плакатов и рекламных планшетов.

Индивидуальное стимулирование обычно инициируется производителями. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких товаров. Информация о стимулировании размещается напротив отдела, в котором продаются конкурирующие товары.

Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:
стратегический и реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста;
систематический - после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

Фаза выведения товара на рынок

В период выведения товара на рынок, его продажи тормозят три основные фактора:

Торговый персонал с трудом «привязывается» к новичку; торговые представители имеют обыкновение представлять новый товар посредникам в последнюю очередь, так как этот товар обязывает менять привычное поведение. Следует мотивировать торговый коллектив специфическими средствами стимулирования и предусмотреть вспомогательные средства, чтобы убедить посредников в ценности товара.

Торговые посредники часто опасаются риска, связанного с новым товаром. Поскольку неудачи при выведении то варов на рынок многочисленны, посредники не торопятся рекомендовать новый товар. Дистрибьютор ценит стимулирование, так как оно дает ему некоторую гарантию определенного объема продаж.

Потребитель также часто не решается на покупку нового товара. Стимулирование, побуждая попробовать или испытать новый товар, облегчает покупателю знакомство с ним. Такие приемы, как пробные цены, предложения образцов, рассрочки, дополнительное количество товара за те же деньги и т. д. содействуют старту продаж.

Фаза роста

В период роста к стимулированию прибегают из стратегических соображений.

Как правило, это привилегированная фаза, на которой товар получает известность и регулярно находит новых покупателей. В течение этого периода реклама зачастую предпочтительнее стимулирования, но к нему, тем не менее, прибегают, чтобы быстро и эффективно отреагировать на действия конкурентов, развивать торговую сеть и воздействовать на определенную целевую группу.

Фаза зрелости

На этом этапе товар хорошо известен и имеет постоянную клиентуру. Предприятие начинает регулярно использовать технологии стимулирования; на этой стадии реклама становится менее результативной, так как расходы на нее слишком высоки, а прибыль от нее незначительна. Для получения максимальной выгоды предприятие заинтересовано в широком использовании стимулирования. Оно помогает поддерживать уровень объема продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним клиентом и активизировать продажи в связи с различными мероприятиями (определенные даты и праздники, новая упаковка или дизайн самого товара).

Конец фазы зрелости

Товар начинает залеживаться и наступает упадок продаж. В этой последней фазе все стимулирование прекращается, чтобы дать товару исчезнуть с рынка - если только не требуется ускорить это исчезновение в целях замены новым товаром.

Прежде чем организовывать стимулирование, независимо от фазы его жизненного цикла, необходимо помнить три важнейших правила.

Стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного цикла товара и четко сформулированных целях. Действительно, стимулирование - это не чудодейственное средство, возвращающее молодость устаревшему товару; многие долгое время верили, что драматическую ситуацию с каким-либо товаром можно исправить комплексным применением приемов стимулирования - снижения цен, организации игр или конкурсов. Исследования доказывают ошибочность этого мнения, а также то, что такие действия не что иное, как лебединая песня: повторные и совмещенные мероприятия по стимулированию сбыта товара ускоряют падение сбыта.

Товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды. Для потребительских товаров стимулирование может длиться в среднем от одного до двух месяцев (немного меньше для йогуртов, немного больше для продуктов глубокой заморозки). Если частота покупки равна одному разу в год, следует проводить кратковременное стимулирование (4-6 недель) в тот период, когда эта покупка наиболее вероятна. Например, для автомобильных аксессуаров - перед летними отпусками.

Мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах этой же марки). Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.

План стимулирования и план маркетинга

В условиях все более активной конкуренции главной задачей любого предприятия является расширение продаж рентабельным способом. Реклама стремится познакомить с товаром, напомнить о нем, создать ему известность, но она требует все больших затрат. Следовательно, необходимо найти другие способы осуществления быстрых, эффективных и удовлетворяющих план продаж. План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию. Очень трудно предложить типовое распределение финансов, обеспечивающее правильное соотношение вложений в отдельные виды деятельности, так как оно каждый год рассчитывается в зависимости от потребностей предприятия, вида продукции и поставленных целей.

В качестве примера можно схематично представить такое распределение вложений для продуктов питания с быстрым оборотом на этапе выведения товара на рынок:
30 % на рекламу;
30 % на коммерческие мероприятия;
30 % на стимулирование;
10 % на связи с общественностью, спонсорство и т. д.

Для других товаров на этапе роста:
50 % на коммерческие мероприятия;
40 % на рекламу;
10 % на стимулирование.

После определения целей маркетинга разрабатывается план стимулирования с целью повышения его оборота в местах продаж и план рекламы для формирования имиджа товара. План стимулирования разрабатывается руководителем службы стимулирования, если таковая имеется, совместно с руководителями предприятия и службы маркетинга.

Этот план является составной частью (разделом) плана маркетинга и обычно включает в себя:

а) Место товара на рынке - резюме имеющихся основных данных о товаре, рынке, потребителях и конкуренции.

б) Цели на год - представляется отчет о мероприятиях, проведенных в связи с товаром и действиями конкурентов за прошедший год; анализ результатов; освещение проблем и обстоятельств, которые необходимо предусмотреть: определение целей качественного характера, (например, улучшение имиджа товара с точки зрения торговых посредников путем увеличения его оборачиваемости определение целей количественного характера, в цифрах (например, увеличение продаж на 20 % за период стимулирования).

в) Программа действий - например:

Цель: увеличить спрос в супермаркете; действия, направленные на канал распределения: изучить рынок сбыта супермаркетов и предложить комиссионные за поддержку и особое размещение товара; обоснование: данный товар залеживается, в то время как торговля этого типа канала распределения находится на подъеме.

г) Контроль действий - контроль рентабельности рассмотренных действий заложен в виде предварительных и последующих тестов; выбирают определенное число торговых предприятий и анализируют продажи до, во время и после стимулирования. д) Бюджет - каждая операция стимулирования должна иметь свой точный бюджет; затем его вносят в общий бюджет.

е) План-график - это графическое представление действий, которые необходимо осуществить в течение года.

План стимулирования имеет преимущество перед планом рекламы: акции стимулирования дают немедленный «плюс» товару в местах продаж, побуждая потребителя к быстрой покупке. Таким образом, увеличение продаж происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно сделать при проведении рекламы.

Любой хороший план содержит одну или несколько простых краткосрочных акций, которые можно быстро организовать. Итак, разработчик плана знает, что в короткое время он может увеличить продажи, оценить воздействие стимулирования и через несколько месяцев приступить, при необходимости, к другим мероприятиям с приемлемым бюджетом.

Вложения в рекламу, напротив, должны быть длительными и крупными, чтобы принести результаты.

Параллельно необходимо следить за тем, чтобы рассмотренные действия укрепляли имидж товара и формировали приверженность покупателей.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ КАК ОНО ЕСТЬ

Управление сотрудниками по продажам – это одна из самых интересных тем. Это та область, где лежат самые значительные успехи и самые болезненные разочарования руководителей. Эффективное управление продажами может привести бизнес к процветанию, а его отсутствие – к упадку. И, не считая того, что это, пожалуй, самая сложная вещь на свете, это, в целом, не так уж трудно.

Очень многие руководители типографий говорят: «У нас слишком маленькая фирма, чтобы иметь руководителя отдела продаж». Самый первый акцент в нашем сегодняшнем обсуждении управления продажами – это не вопрос размера, а вопрос ответственности. Не важно, сколько человек у Вас в подчинении. Не важно, есть ли у Вас формальное название этой должности, или сама должность, как таковая. Даже если Вы называете себя учредителем, директором или президентом, и если на Вас лежит ответственность за то, что кто-то должен приносить заказы, – Вы и есть Руководитель По Продажам. И если мне удастся убедить Вас думать именно так, то мы с Вами на пути к пониманию того, что роль руководителя по продажам, это одна из самых важных ролей, которую Вам – или кому-то еще в Вашей организации – нужно играть.

КЕМ УПРАВЛЯТЬ? Работа руководителя по продажам состоит в управлении сотрудниками по продажам и в управлении процессом продаж. Давайте сначала поговорим о людях. Многие директора небольших типографий говорят: «Но я единственный, кто действительно занимается продажами, – только я езжу к клиентам». А как же те люди, которые остаются в офисе и работают с клиентами? Если бы Вы мне сказали, что весь штат Вашей фирмы – это печатник, верстальщик, резчик, работающий полдня, и приемщики заказов – один на полный день, а другой на половину, то я бы сказал, что у Вас три сотрудника по продажам, включая Вас. И всем этим трем сотрудникам нужно полноценное руководство, если они хотят работать по высшему классу.

Какими навыками нужно овладеть, чтобы быть эффективным руководителем по продажам? Ничего особенного, просто Вы должны сочетать в себе учителя, тренера, эксперта, проповедника, героя, злодея и телепата. Но давайте вернемся к слову «навыки». По моему определению, из всего вышеперечисленного, единственным профессиональным навыком является «эксперт в полиграфии». Все остальное – это отношение. Вот в чем тут главная мысль: это не столько вопрос каких-то особых знаний и навыков. Чтобы стать успешным руководителем по продажам, гораздо важнее иметь к этому особое отношение: «Я найду способы помочь этим людям делать их работу хорошо».

Это не значит, что Ваша задача – лишь гладить их по головке (вспомните «злодея» что был выше). Иногда Вам придется дать им по голове накатным валиком. Это к вопросу о том, что нужно «сделать все, что для этого потребуется». Это так же вопрос о том, что Вам нужно работать с людьми, причем «в индивидуальном порядке», и я считаю это роскошью, которую имеют руководители небольших фирм в отличие от гигантов, вроде типографии «Пресса». Вы можете работать лично с каждым из 3, или 5, или 10 сотрудников по продажам. Но это не получится, если у Вас в подчинении сотни людей.

ТРИ КОМПОНЕНТА. Управление продажами состоит из трех компонентов: обучение, действие и мотивация. Обучение – это составляющая, которая отвечает за то, что каждый член Вашей команды знает, как делать свою работу. Но перед тем, как учить людей этой работе, Вы должны определить саму работу.

Скажем, Ольга – ваш офис-менеджер. Что Вы хотите, чтобы делала Ольга? Хотите ли Вы, чтобы она приветствовала посетителей? Хотите ли Вы, чтобы она первой отвечала на телефонные звонки? Хотите, чтобы она работала с кассовым аппаратом? Делала цветные копии? Выносила мусор? Предлагала клиентам другую бумагу или изменение дизайна? Письменная должностная инструкция, – которая необходима для правильно управляемой организации – начинается, как простой список того, что Вы хотите, чтобы Ольга делала на своем рабочем месте.

Когда у Вас есть такой список, возникает следующий вопрос: а знает ли Ольга, как выполнять – или, точнее, как Вы хотите, чтобы она выполняла – каждое из дел в этом списке? И если ответ на этот вопрос по какому-нибудь из пунктов Вашего списка – это не решительное «да», то по этому пункту необходимо обучение.

То же самое справедливо и для сотрудников по внешним продажам, хотя, скорее всего, список будет отличаться. Я не думаю, что перечень обязанностей сотрудника по внешним продажам должен включать хозяйственные обязанности (хотя это возможно для сотрудника, который работает как в офисе, так и вне него). Наверное, то главное, что Вы хотите от сотрудников по внешним продажам, это привлечение заказов. А для этого Ваш сотрудник должен обладать хорошим пониманием своего продукта, знанием полиграфических технологий и должен владеть техникой продаж.

Если Вы можете научить этому своих людей сами – это замечательно. Мой опыт подсказывает, что большинство руководителей в полиграфии чувствуют себя уверенно в части технологии и знания своих продуктов. А вот в части «технологии продаж» – ситуация иная. Первый руководитель реже знает теорию и практику продаж так же хорошо, как и технологию своего производства. Тем организациям, где должность руководителя отдела продаж все же существует, пожалуй, легче. Обычно на эту должность выдвигаются наиболее успешные и опытные сотрудники по продажам, – это справедливо не только для полиграфической отрасли – и их личный опыт оказывает им существенную помощь. Но Ваш случай может оказаться совсем другим, – если Вы пришли совсем из другой области. Все это я говорю к тому, что если Вы сами не можете дать своим сотрудникам должное обучение, то не нужно его «имитировать». Найдите другие ресурсы для качественного обучения. Купите им нужные книги, видеокурсы, пошлите их на подходящие семинары или тренинги. И не забывайте про собственную необходимость в обучении продажам. За рамками базовых знаний и техник лежит бесконечное поле для совершенствования. Самые лучшие и самые опытные сотрудники по продажам скажут вам, что они никогда не перестают учиться, как продавать.

ДЕЙСТВИЕ. Второй компонент управления продажами это действие, и это, наверное, основной компонент из всех трех. Действие – это процесс выполнения постоянных и последовательных усилий по продажам и контроля над ними.

Я бы не стал нанимать сотрудников для внешних активных продаж, если бы не имел набора стандартов их действий – например, сколько контактов с клиентами каждый сотрудник должен проводить в день, или, скажем, в неделю. Но эти стандарты должны опираться не просто на волевое решение, а на «трезвую» оценку того, сколько занимает обычная встреча, сколько времени уходит на передвижения по городу, сколько требуется проводить времени в офисе, и сколько нужно проделать работы по телефону. Телефонные переговоры, написание писем, визиты с улицы, личные переговоры по предварительной договоренности – все это должно стать элементами работы сотрудника по продажам, а значит, должно найти отражение и в стандартах его работы.

В самом начале карьеры сотрудника по продажам количество контактов может быть весьма велико. В типографии, рынок которой – это все организации, новичка я бы попросил, не сомневаясь, делать 100 контактов каждую неделю, так как первое время он будет нарабатывать себе клиентскую базу звонками и встречами, которые будут весьма короткими. По прошествии времени, когда у этого сотрудника появятся заказчики, и он будет вовлечен в сопровождение клиентов и заказов, количество контактов должно сократиться. Однако, это не означает отмену стандартов. Это означает лишь необходимость их соответствия разумным, жизненным требованиям.

Когда ваши стандарты действий разумны, у вас есть полное право сказать своему сотруднику по продажам: «Послушай, вот что нужно делать, чтобы преуспеть. И это то, что я от тебя ожидаю, потому что мне нужно, чтобы ты преуспел».

ОЦЕНКА РАБОТЫ. Весь процесс, тем не менее, не ограничивается установлением стандартов. Вы должны иметь возможность проверять работу на соответствие этим стандартам. Вот где мы вспоминаем про ненавистный отчет о звонках и встречах – зубовная боль всех сотрудников по продажам и большинства их руководителей.

Но оценка соответствия стандартам, это не единственная причина для введения системы отчетов о звонках и встречах. Удивительно, что в некоторых компаниях этот инструмент, очень удобный для двустороннего общения, используется лишь как средство устрашения.

Да, одна из целей системы отчетов это документированный ответ на вопрос, выполняет ли сотрудник все, что должен. Но ровно настолько же важна и возможность сказать своему руководителю то, что говорят сотруднику его клиенты, и с какими проблемами он, сотрудник, сталкивается. Пусть он перечислит рутинные встречи или звонки без дополнительных комментариев, но пусть опишет важные вопросы настолько подробно, насколько это нужно. Читайте каждый отчет о встречах, и возвращайте без задержек его обратно сотруднику с любыми вопросами и комментариями, которые у вас появятся. Когда отчеты будут возвращаться к сотрудникам, это позволит им не забыть, о чем они с клиентом говорили в прошлый раз, и что собирались обсудить в следующий. Когда вы сделаете отчет полезным инструментом, а не только постоянным раздражителем, вы продвинетесь далеко вперед по пути Действия, которое принесет вам – и вашему сотруднику по продажам – впечатляющие результаты.

МОТИВАЦИЯ. Последний компонент управления продажами, это мотивация, которую я определяю следующим образом. Сделать так, чтобы ваши сотрудники по продажам хотели выполнить план, предначертанный вами для их успеха. Я сейчас говорю не о том, чтобы послать их на тренинг по поднятию мотивации. При всем уважении, эти мероприятия обладают лишь краткосрочным эффектом – через день или два заряд полученной энергии кончается, и вся работа возвращается в обычное русло.

Мне импонирует идея о разделении мотивации на два вида: краткосрочный, связанный с личными поощрениями, и долгосрочный, ориентированный на большие цели, которые одновременно значительны и достижимы, – если сотрудник выполняет свою часть сделки. Долгосрочной целью может служить просто материальный успех. Некоторым людям – «самовоспламеняющимся» – не нужно много больше, чем это. Дайте такому самовоспламеняющемуся сотруднику обучение, поддержку и необходимые условия для того, чтобы его доходы росли соответственно росту его продаж (читай – твердую систему комиссионной оплаты и никаких фокусов с его клиентами или территориями, если он станет зарабатывать больше, чем, может быть, вы ожидали) и вы обнаружите, что у вас есть сотрудник по продажам, который облегчает ваш управленческий труд.

Мир, к сожалению, не переполнен самовоспламеняющимися людьми. Но можно найти довольно много вполне хороших людей, которых нужно лишь слегка подтянуть время от времени. Именно в этом и состоит настоящая мотивация – в подтягивании, а не в подталкивании. Если вы чувствуете это, и чувствуете ограничения, которые связаны с «удержанием внимания» каждого человека на какой-то задаче, то сможете последовательно предлагать относительно краткосрочные поощрения, которые выстроятся в непрерывный процесс мотивации.

БЕЗ УМА ОТ РОЗЕНБАУМА. Я приведу вам «теоретический» пример. Моей супруге, скажем, очень нравится музыка Александра Розенбаума, и он, скажем, приезжает к нам с концертом в начале октября. Если бы она была Вашим сотрудником, вы могли бы действительно привлечь ее внимание этим концертом. Если бы она была моим сотрудником, я бы составил небольшую программу, где достижение определенной цели в период от «сейчас» и до начала октября позволило бы ей получить 2 билета на концерт. А если она перевыполнит поставленную задачу на столько-то процентов, то я бы еще нанял шикарную машину, чтобы она отвезла ее на концерт и обратно.

Какой должна быть поставленная цель? Это просто вопрос арифметики. Сколько стоят билеты? Сколько будет стоить аренда машины? Сколько дополнительных заказов нужно, чтобы она принесла, чтобы я мог оплатить то, собираюсь ей дать? Я знаю, что многие руководители по продажам противятся идее проведения небольших соревнований и поощрительных программ, потому что считают, что это стоит им денег. Если вы все сделаете правильно, то ваши сотрудники по продажам оплатят сами свои поощрения, принося большее количество заказов, чем они это делают обычно.

Но цели должны ставиться разумные и достижимые. Иначе они приводят к обратному эффекту. Нет ничего хуже, чем быть на полпути какого-нибудь состязания в продажах и понимать, что у тебя нет ни единого шанса выиграть его. Это не заставит ваших сотрудников прилагать дополнительные усилия. Я бы сказал, сделайте цели разумными в самую первую очередь, а потом думайте о цене награды.

Вы можете взглянуть на сумму в $120, в которую обойдутся билеты на концерт и найм машины, и сказать: «Хорошо, чтобы компенсировать эти затраты, мне нужны заказы на $4000 от новых клиентов до конца сентября, а этого не произойдет ни при каких условиях». Может быть, для вас и вашего сотрудника заказы на $1000 – гораздо более реальная цель, но в таком случае вы захотите «заплатить за это» только $20. В таком случае, как насчет компакт-диска Розенбаума в качестве поощрения? Я думаю, вы поняли идею – всегда можно найти награду, соответствующую той ценности, которую вам приносит достигнутая цель, и продолжать подтягивать сотрудников к вашим большим целям.

Управление продажами – это обширная тема. Сегодня мы коснулись только основных моментов, но вернемся к этим вопросам в следующих номерах. Я надеюсь, что вы восприняли идею о том, что роль руководителя по продажам – это одна из ключевых ролей в процессе продаж, и она сопровождается ответственностью перед компанией и перед людьми. И понимание этого поможет вам в поиске путей для развития вашего бизнеса.

Дэвид Феллман David Fellman & Associates
Алексей Биорк компания «Видеосеминары»
журнал «Полиграфия», № 4, 2000

ИМЕТЬ ОБУЧЕННЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ПРОСТО ВЫГОДНО

Сегодня торговых представителей можно встретить в таких видах коммерческой деятельности, как продажа промышленного, торгового и медицинского оборудования, машин, электротоваров, мебели, одежды, продуктов питания, да практически везде.

Как правило, они имеют высшее образование, горят желанием зарабатывать деньги и расти профессионально.

В рубрике «Вакансии» часто можно прочитать: "Коммерческой фирме, занимающейся оптовой торговлей, требуется торговый агент. Требования: высшее образование, владение ПК и наличие водительских прав". Или другой вариант: "Коммерческой фирме, занимающейся продажей оборудования, требуются торговые представители для осуществления прямых продаж".Или просто: "Примем на работу агента по продажам с опытом работы от одного года"

Что это – дань моде или жесткая необходимость развивающейся рыночной экономики?

Скорее всего - это потребность рыночной экономики, и характерна она не только для России, но и для США и для других стран.

Резкий рост масштабов производства, многообразия товаров и количества предприятий-производителей выявили неэффективность выполнения функций закупки и сбыта собственными силами и привели к пересмотру роли и значения оптово-посреднических предприятий, так и торговых представителей.

Для нас, возможно, пока рано говорить о значении этих специалистов, но с уверенностью можно утверждать, что количество их растет с каждым днем.

Несмотря на растущий спрос на рынке труда далеко не все становятся торговыми представителями. Многие покидают эту область деятельности после испытательного срока или непродолжительной работы. Причины ухода чаще всего одинаковы: жесткие требования по выполнению плана, оплата труда на условиях контракта и низкая квалификация.

О последнем редко говорят вслух как сами несостоявшиеся специалисты, так и работодатели, особенно те из них, кто предпочитает экономить на обучении торговых представителей.

Их аргументы по форме разные, но одинаковые по сути: «Торговые агенты должны учиться cамостоятельно», «Опыт ничем не заменишь», «Если они не оправдывают наших ожиданий, мы от них избавляемся».

Некоторые руководители фирм полагают, что хорошими продавцами рождаются. Но деятельность успешных фирм доказывает обратное. Специалисты американской компании “Sorvall” (являющейся лидером в производстве лабораторного оборудования), утверждают: «Продажи требуют знаний психологии, коммуникабельности и способности убеждать. Продажи – это то, чему учатся, в чем практикуются и совершенствуются!».

К счастью, есть и другие российские компании, понимающие необходимость обучения торговых представителей.

Конечно же, руководителями этих фирм движет не альтруизм, а знание основ торгового менеджмента: во-первых, осознание необходимого уровня профессионализма ведущих категорий специалистов торговой организации (торговых представителей, территориальных и отраслевых менеджеров); во-вторых, понимание, что профессионализм этих людей – один из мощных факторов в борьбе с конкурентами.

Иметь в штате обученных торговых представителей просто выгодно.

Чему же учат торговых представителей? Как правило, новичков обучают содержательным аспектам товара. Определенное преимущество в обучении имеют люди, имеющие высшее образование, соответствующее профилю фирмы.

Но внутрифирменное обучение тем и ценно, что предоставляет равные возможности досконального изучения различных видов оборудования всем начинающим торговым представителям независимо от их образования. Некоторые фирмы после обучающих программ проводят тестирование, позволяющее проверить степень усвоения необходимых знаний.

Работа представителя (агента) требует также других знаний и навыков. Прежде всего, это относится к знаниям в области прикладной психологии.

Как правило, успешны те продавцы, которые владеют основами эффективного общения: умеют слушать, задавать вопросы клиенту, выявлять в процессе интервью потребности покупателя, выстраивать доказательства и аргументы в пользу продаваемого товара. Основу доказательств составляют преимущества и выгода, которые получает покупатель, приобретая оборудование с конкретными характеристиками и нужными техническими параметрами. Навыки убедительной аргументации приобретаются в процессе практики, самообразования и общения с опытными коллегами.

Большинство начинающих торговых представителей, как правило, имеют небольшой трудовой стаж, в недостаточной мере владеют навыками планирования, не имеют опыта сбора и анализа информации. От своевременного получения информации о состоянии своего сегмента рынка в конкретном регионе, конкурентах и формах их работы, потребностях клиентов и их платежеспособности зависит успех работы. Поэтому торговых представителей необходимо обучать также основам торгового менеджмента.

Для западных компаний обучение на рабочем месте и инструктаж, проводимые торговыми менеджерами, являются нормой. Правда, не следует забывать, что торговых менеджеров-инструкторов также необходимо обучать методике обучения продавца.

Приведем высказывание А. Линкольна: «Если бы у меня было восемь часов, чтобы срубить дерево, я бы потратил шесть часов на заточку топора». Подобный подход необходим для системы первоначального обучения и инструктажа.

Возникает закономерный вопрос: кто должен учить торговых представителей? Конечно, идеальный вариант для фирмы – иметь специалиста по обучению персонала, который хорошо знает специфику сбытовой сети, маркетинговую стратегию компании, владеет анализом кадрового состава торговой команды, умеет разрабатывать обучающие программы, проводить деловые игры и разбор практических ситуаций и т.д.

Но сегодня более распространен другой вариант: приглашают сторонних бизнес тренеров.

Это как правило люди хорошо образованные и имеющие богатый собственный опыт.

Даже, если компания имеет своего специалиста по обучению персонала, то очень часто через определённый период времени эффективность его работы снижается по тому, что человеку свойственно ориентируясь на глобальных задачах не замечать мелких проблем. А как правило, из мелких проблем вырастают большие. И одна из многих задач стороннего бизнес тренера свежим взглядом оценить ситуацию и внести необходимые коррективы в работу компании.

Успех торгового представителя – это также и успех фирмы.

Но ощутить сладость успеха, наверное, возможно лишь в случае, если фирма понимает значение обучения и мотивирует своих людей на постоянный профессиональный рост.

КАНАЛЫ ПРОДАЖ

До эпохи индустриализации дистрибуция была простым делом, так как производители продавали свою продукцию ближайшим соседям, которые часто забирали ее сами. Современное производство, более космополитичные потребители, более совершенные транспортные и коммуникационные средства, а также специализация бизнеса - все это означает, что решения по выбору канала дистрибуции теперь стали очень сложными. В наши дни расходы на дистрибуцию поднялись и стали сопоставимыми с затратами на производство. Действительно, в результате автоматизации и компьютеризации доля затрат на производство в процентах от общей стоимости сейчас значительно ниже, чем была всего несколько лет назад. В связи с этим менеджеры по маркетингу должны непрерывно оценивать каналы дистрибуции, пытаясь добиться экономии средств. Выбор маркетинговых каналов и принятие решения о том, как следует организовать работу торговых представителей, задаются общей политикой компании.

Под каналом продаж понимается тот путь, который товары проходят в ходе процесса продаж от поставщика до потребителя. Иногда этот канал является непосредственным и продаваемые товары входят в производственный процесс, результатом чего становятся различные готовые продукты, которые в свою очередь продаются через другой канал. Например, таким продуктом являются карбюраторы, продаваемые производителю автомобилей. Произведенные автомобили затем продаются автомобильным дистрибьюторам, которые в свою очередь продают машины конечным пользователям. Если рассмотреть прохождение продукта от этапа исходных материалов до готового состояния, можно увидеть, что на разных этапах производственного процесса привлекаются различные каналы продаж. Канал продаж также может быть и непрямым, когда производитель продает оптовому торговцу или агенту, который в свою очередь продает эту продукцию меньшими партиями другим потребителям. Этот процесс часто называют "разбивкой опта".

Выбор каналов продаж и их периодическое оценивание

При выборе или повторном оценивании каналов компания должна принять во внимание ряд существенных факторов, а именно:
- рынок;
- затраты на канал;
- продукт;
- потенциал прибыли;
- структура канала;
- цикл жизни продукта;
- немаркетинговые факторы.

Рынок

Рынок должен анализироваться с точки зрения того, насколько он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести товар или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами. Потребители являются достаточно консервативными в своих привычках, и поэтому любые радикальные перемены или отход от принятых норм воспринимаются ими с подозрением. До тех пор, пока не будет обоснованных причин, никакого смысла отказываться от прежнего канала нет. Например, производитель консервированных продуктов питания не станет в обычных условиях рассматривать продажу своей продукции по заказам через почту, если только компания не станет предлагать уж какой-то особенный продукт или эти консервы не окажутся в составе продуктовой корзины. В обычном же случае компания будет прибегать к традиционным точкам дистрибуции, например гастрономам или магазинам типа "плати и уноси".

Затраты на канал

Общепризнанно, что чем канал короче, тем он дешевле. Поэтому продажа компанией своей продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но помимо значительных инвестиций в торговых представителей компании придется понести серьезные затраты также на транспорт и склады. Однако это в значительной степени компенсируется более высокой маржой прибыли, которая получается за счет устранения посредников в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо этих финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользователей, что означает для компании более сильную позицию с точки зрения прогнозирования потребностей этой категории потребителей и их удовлетворения.

В последние годы наблюдается тенденция, показывающая, что производители стараются сократить свои каналы, чтобы более эффективно контролировать дистрибуцию своей продукции, в частности там, где для предварительного знакомства потребителей с продуктом используется дорогостоящая реклама.

Продукт

Как правило, более дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий более приспособлены к длинным каналам. Более сложные товары, часто требующие больших послепродажных услуг, проявляют тенденцию продаваться через более короткие каналы. Вот почему большинство промышленных продуктов реализуются их производителями непосредственно пользователям. Важное место в этом занимает и ширина ассортимента. Так, при широком ассортименте для производителя может быть целесообразно выходить на рынок самому, поскольку его торговый представитель в этом случае имеет более крупный портфель продукции, которым он может заинтересовать потребителя, в результате чего потенциал получения больших поступлений и прибыли также возрастает.

Узкий ассортимент в большей степени подходит для более длинного канала, потому что на протяжении цепи дистрибуции к нему может быть добавлена дополнительная продукция других производителей, и на выходе канал будет предлагать более широкий ассортимент, что для потребителя более интересно. В этом частном случае конечной функцией продаж занимаются посредники в канале дистрибуции, а не производители. Хорошим примером этого подхода является производитель запорной аппаратуры для ванной комнаты, который обычно продает свою продукцию торговым фирмам, обслуживающим строительные организации. Эти торговцы затем продают эту аппаратуру строительным организациям вместе с другими товарами, которые тем требуются.

Потенциал прибыли

Существует точка, в которой затраты при попытке получить больше продаж через какой-то канал перевешивают поступления и прибыль, полученную от этих возрастающих продаж. Например, производитель эксклюзивных и дорогих духов не может распространять их через супермаркеты или рекламировать их по телевидению в прайм-тайм. Если компания это сделает, то продажи без всякого сомнения повысятся, однако затраты на достижение нового уровня продаж станут такими, что прибыль не только не вырастет, а может даже упасть. Фактически это бухгалтерская проблема, и поэтому необходимо отыскать правильный баланс между расходами на канал, прибылью и валовой маржой.

Производитель, использующий короткие каналы, с большей вероятностью будет иметь более высокую валовую маржу, однако и более высокие расходы на канал. Производитель, имеющий более длинные каналы с относительно меньшей валовой маржой, будет иметь более низкие затраты на канал.

Структура канала

В значительной степени выбор производителем посредников в цепи дистрибуции определяется членами канала. Если эти члены являются сильными (например, по их численности), то производителю обойти уже имеющийся канал будет трудно.

В некоторых случаях может быть трудно получить доступ в канал до тех пор, пока продукт не будет дифференцирован за счет своей уникальности или более низкой цены по сравнению с теми продуктами, которые уже перемещаются в канале. В данном случае хорошим примером будет потенциальная трудность, с которой встретится производитель нового чистящего средства, пытаясь продать свою продукцию через крупные супермаркеты. Этому производителю потребуется убедить членов канала, что его чистящие средства чем-то лучше аналогичных товаров, которые уже продаются на рынке, или предложить им привлекательные цены и условия. Кроме того, чистящие средства главным образом предлагают на рынке, используя маркетинговую стратегию "тяни", полагаясь на рекламу для потребителей, позволяющую сформировать лояльность к бренду и познакомить потребителей с этим продуктом. Поэтому производителю придется затратить много средств на массовую рекламу, без которой такой лояльности к бренду ему не получить, или попытаться "протолкнуть" продукт через канал, используя для этого различные инициативные мероприятия, в том числе предлагая более низкую конечную цену, чем конкуренты, или большую, чем они, маржу прибыли для розничных торговцев. Как из всего этого видно, задача производителя чистящих средств выйти на рынок может оказаться очень сложной, и если в его распоряжении нет значительных финансовых ресурсов, почти невозможной.

Цикл жизни продукта

Следует внимательно проанализировать, на каком этапе своего цикла жизни находится продукт. Новая концепция или продукт, только начинающие цикл жизни, чтобы появиться на рынке, могут потребовать на старте интенсивных усилий по дистрибуции. По мере того как продукт становится все более известным, на первое место по важности могут выйти критерии, связанные с послепродажными услугами, в результате чего потребуется перейти к селективной дистрибуции, то есть к взаимодействию только с теми дилерами, которые могут предложить необходимые стандарты послепродажного обслуживания.

Например, в случае с телевизорами описанная ситуация проделала полный круг: от интенсивной дистрибуции к селективной (по тем причинам, которые только что были упомянуты) и снова вернулась к интенсивной дистрибуции. Это произошло потому, что в настоящее время обслуживание телевизоров считается относительно простой задачей, так как телевизоры выпускаются аналогичными, т.е. в ходе ремонта блоки просто заменяются на стандартные. В результате этого теперь телевизионный мастер не должен быть специалистом по какому-то конкретному бренду. Производители телевизоров понимают, что в результате сравнительного паритета между моделями потребители вряд ли сейчас будут испытывать значительное пристрастие к какому-то бренду из-за его предполагаемого технического превосходства или стандарта послепродажного обслуживания. Наиболее критичным фактором в наши дни стала гарантия, что потребитель может разглядеть бренд и сравнить его с брендами соперников. Поэтому целью производителя становится максимальная демонстрация своего продукта в точке продаж.

Немаркетинговые факторы

Эти факторы обычно связаны с количеством доступных финансов. Такое может случиться, например, с новым продуктом, который компания из-за финансовых ограничений не может использовать таким образом, чтобы в полной мере получить от него преимущества. Так как компания не может позволить себе нанять торговых представителей на местах, она будет вынуждена прибегнуть к дистрибуции через посредника. И наоборот, компания может воспользоваться не самым удобным для себя каналом, например рассылкой заказов через почту, что требует минимальных инвестиций в торговых представителей, хотя физические характеристики продукта могут мало соответствовать такому варианту.

Немаркетинговые факторы часто становятся значимыми при международных продажах, так как многие компании, к сожалению, рассматривают экспортные заказы как вспомогательные по отношению к заказам внутри страны и готовы предложить агентские функции любому, кто может получать заказы, независимо от его коммерческого состояния. Существуют примеры компаний, которые заключили соглашения по экспорту со своими агентами в начале своей деятельности, когда экспорт являлся относительно второстепенным для них направлением. Однако по мере того, как эти компании становились более крупными структурами, многие из них начинали рассматривать экспорт в качестве важного направления, но сталкивались с трудностями и большими расходами, чтобы избавиться от прежних непродуманно заключенных агентских соглашений. Во многих случаях компаниям приходилось продолжать действовать в рамках прежних соглашений, хотя это противоречило их долгосрочным интересам.

Характеристики каналов продаж

Следует понять, что маркетинговые каналы -- это одни из самых стабильных элементов в маркетинг-миксе. Чтобы изменить канал, требуются большие деньги и большие усилия, и этим он в значительной степени отличается, скажем, от цены, которой манипулировать гораздо легче. Например, решение о переходе от селективной дистрибуции к интенсивной принимается на самом верху компании, поскольку решения этого рода непосредственно влияют на численность торговых представителей и даже на используемые методы продаж.

Основная проблема, с которой компаниям приходится в этом случае сталкиваться, - выбор наиболее подходящего канала, а с точки зрения менеджеров по продажам это включает тип точек торговли, которые должны обслуживаться. Другими словами, производитель может выбрать один из четырех типов дистрибуции по своему усмотрению.

1. Прямой. В данном случае производитель не прибегает к услугам посредников и продает и доставляет свою продукцию не посредственно потребителю.

2. Селективный. Здесь производитель продает через ограниченное число посредников, владеющих специальными навыками, которые позволяют им предлагать продукцию на рынке более эффективно.

3. Интенсивный. Здесь задачей ставится достижение максимальной экспозиции продукции в точке продаж, и поэтому производитель старается продавать через возможно большее число торговых точек. При таком варианте аспекты обслуживания и послепродажных услуг скорее всего не являются важными. К продуктам, peaлизуемым по такому варианту, можно отнести сигареты, хлопья для завтрака и чистящие средства.

4. Эксклюзивный. Производитель продает свою продукцию очень ограниченному числу дилеров. Наглядным примером такого подхода является автомобильная отрасль, где посредники в цепи дистрибуции должны обеспечивать заданный уровень запасов машин, послепродажные услуги и т.д., которые соответствуют требованиям производителей; их репутация зависит во многом от сервисной поддержки, оказываемой дистрибьюторами.

КАК ПРОВОДИТЬ СОВЕЩАНИЯ С ТОРГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ

Слушатели моих программ часто спрашивают - "Что важнее - совещания, или личные беседы с торговыми агентами?" Важно и первое, и второе. В системе управления продаж должны быть как личные беседы, так и общие совещания.

Как проводить личные беседы, это отдельная тема и сегодня мы поговорим о том, как проводить совещания с сотрудниками отдела продаж.

Совещания, представляют собой способ коллективного обмена информацией, постановку задач и анализ результатов, заканчивающийся принятием конкретных решений. Совещания необходимы в первую очередь для того, что бы поддержать энтузиазм агентов. Половина успеха обеспечивается верой продавца в полезность и востребованность его продукции для клиента. Подтверждение с рынка приходит не сразу, и в период спадов наступает разочарование. Поэтому всегда желательно иметь человека, достигшего результата, или, по крайней мере, готового о нем заявить. Помните фильм «Коммунист»? Знаменитая реплика: «Агитатора давай!». Информация не должна быть ложной, это моментально вычисляется и работает только в минус. Можно осветить переговорную практику, историю крупных сделок, описать случаи привлечения привередливых клиентов. Подобным опытом обладает любая фирма, и его необходимо эффектно предъявить. Во - вторых совещания необходимы для информационного обмена. Отчетом агента о проделанной работе являются не только сделки, которые напрямую стимулируются зарплатой, но и собранная маркетинговая информация, не оплачиваемая в принципе. Для этих целей организуется ежедневник, отражающий по числам коммуникации на каждой территории. Перед собранием проводится оценка записей, затем обсуждаются результаты, уточняются требования к заполнению.

Круг участников: торговые представители, ответственные или заинтересованные лица.

Характер обсуждаемых проблем: текущие конкретные вопросы, накопившиеся за определенный период времени. По целям выделяются следующие типы совещаний: ознакомительное (выдача заданий, повышение квалификации), информационное (обобщение сведений, изучение точек зрения), разъяснительное (убеждение сотрудников в чем-то), проблемное (коллективный поиск решения вопроса), инструктивное (доведение до сведения необходимой информации и объяснения способа действий), оперативное (получение текущих сведений о состоянии дел и определение узких мест), и координационное (обеспечение взаимодействия подразделений).

По методам ведения различают: авторитарное, демократическое, либеральное совещание. По формам подведения итогов выделяются: связанное или несвязанное с принятием документа.

Эффективность совещаний по сравнению с личными беседами не велика, поскольку они требуют значительных затрат времени и средств, отвлекают от текущих дел торговых представителей, но не всегда сопряжены с конкретной отдачей. Так, 30-40% совещаний не обусловлены производственной необходимостью, или на них рассматриваются вопросы, не требующие коллегиального решения. Иногда же они вообще созываются из-за перестраховки. Поэтому бытует в немалой степени оправданное мнение, что лучшим из них являются те, которые не надо проводить.

Тем не менее, дополняя сказанное в начале, совещания необходимы, если нужно: подвести промежуточные итоги, озвучить проблемы внутрифирменных взаимодействий, сделать важное сообщение, которое может породить вопросы, требующие обсуждения. А так же добиться согласованного решения принципиальной проблемы, получить одобрение тех или иных действий, проинструктировать торговых представителей по методам и процедуре выполнения предстоящей работы, публично разоблачить или опровергнуть какую - то ложную информацию или слух и публично вынести благодарности, или порицания.

К любому совещанию нужно тщательно готовиться следует проанализировать необходимые материалы, составить повестку дня и список обсуждаемых вопросов и найти удобное помещение. Если это не сделано, мероприятие проводить нельзя.

Круг участников совещания необходимо сделать максимально узким.

Следует приглашать только непосредственно торговых агентов, и узко профильных специалистов компании (бухгалтерия, технологи, мерчендайзеры, промоутеры, логисты, маркетологи и т.д.) если один, или несколько обсуждаемых вопросов предполагают их выступление, или консультацию.

В начале совещания необходимо ознакомить собравшихся с его целями, предметом, основными вопросами. Предложить порядок проведения и оговорить условия работы.

Совещание назначаются в срок, удобный для агентов, как правило, во второй половине дня, что обусловлено чисто практическим подходом. Помните знаменитую фразу Глеба Жеглова: «Вор должен сидеть в тюрьме». Так вот, перефразируя любимый персонаж скажу: «С утра торговые представители должны быть в “поле”». И ещё один фактор в пользу вечернего времени это то, что после завершения мероприятия они из-за возбуждения вряд ли смогут продолжать нормальную работу, и их лучше отпустить домой.

При проведении совещаний необходимо строго придерживаться регламента, который должен быть известен заранее, и сообщать об имеющемся резерве времени. Совещание должно начинаться точно в назначенный срок, без ожидания опаздывающих, и, если не случается непредвиденных событий, закончится в предусмотренное время.

Максимальна длительность проблемного совещания с насыщенной повесткой – 1,5 – 2 часа, а обсуждения сложного вопроса в его рамках – 40 – 45 минут.

Ограничение продолжительности такого рода мероприятий, за исключением чрезвычайных случаев, обусловлено тем, что через 30 – 40 минут работы у их участников начинает ослабевать внимание. Через 70 – 80 минут появляется физическая усталость. Через 80 – 90 минут развивается «отрицательная активность» – начинаются разговоры и занятие посторонними делами. Через 2 часа непрерывной работы люди готовы на все, чтобы побыстрее, разойтись.

В то же время через 30 – 40 минут отвлечения внимание вновь автоматически включается.

На практике лучше решить за одно совещание больше вопросов, так как в совокупности на это уйдет меньше времени, обеспечивается четкий ритм работы, люди меньше отвлекаются от темы.

Успех таких мероприятий во многом зависит от их руководителя.

На собрании агентов он не обязательно должен быть представителем администрации, но должен пользоваться уважением и авторитетом у собравшихся и лично знать всех со всеми их достоинствами и недостатками.

Первой обязанностью руководителя является психологическая разгрузка участников и включение их в активную работу. Это достигается созданием доброжелательной обстановки, установлением неформальных отношений, что позволяет наладить свободный обмен информацией, максимально использовать опыт, знания и компетентность людей. Комфортная обстановка во многом обеспечивается тем, что желающим дают возможность свободно высказывать свое мнение, комментировать различные точки зрения и идеи, спокойно обдумывать ситуацию, готовится к выступлениям и ответам на поставленные вопросы, менять свою точку зрения с появлением принципиально новой информации. Другой обязанностью руководителя совещания является решение организационных проблем: следование регламенту, обеспечение порядка и дисциплины (не следует допускать хождения, разговоров).

Третья обязанность состоит в управлении процессом обсуждения проблемы и активизации аудитории. Для этого руководитель слушает выступающих, наблюдает за ними, гасит конфликты, напоминает о регламенте, пресекает критиканство, пустопорожние дебаты. Здесь главная задача председателя – поддерживать рабочий настрой и равновесие.

Выделяются следующие наиболее часто встречающиеся типы участников совещаний, которым руководитель должен уделять внимание.

Вздорный: (как правило, агент не выполняющий план, по его мнению по причинам от него не зависящим).

Он нетерпелив, несдержан, возбужденно требует признания своей позиции, поэтому его приходится все время останавливать и требовать хладнокровия и обоснования спорных моментов, если они известны до начала беседы. Таких людей безопаснее делать своими союзниками, для чего следует побеседовать с глазу на глаз в перерыве, чтобы узнать истинную причину негативной позиции и предложить участвовать в выработке решения. Опровергать их с помощью других, а в экстремальных случаях надо временно прервать заседание или предложить такому выступающему расположиться в углу помещения или глубоком кресле, что психологически расслабляет.

Позитивист: (как правило, агент проработавший не так давно, но уже достаточно прижился в коллективе).

Добродушен, активно участвует в дискуссии и в совместном подведении ее итогов, оказывает поддержку в трудных и спорных вопросах. На заседании его можно посадить на любое свободное место.

Всезнайка: (чаще всего агент проработавший достаточное время и сформировавший свою систему видения внутрифирменных продаж).

Думает, что лучше других осведомлен обо всем, поэтому встревает в обсуждение любой проблемы. Предпочтительно посадить его рядом с председателем и все время напоминать о желании других высказаться (которые могут его опровергнуть), но дать возможность сформулировать промежуточные заключения.

Болтун: (характерная черта чересчур коммуникабельных агентов. Первый признак что в «поле» не доработал).

Много говорит без необходимости, не обращая внимания на время. Также рекомендуется расположить рядом с председателем или авторитетной личностью, чтобы его могли тактично останавливать и при «уходе в сторону» требовать конкретности.

Трус: (чаще всего это новые агенты не прошедшие подготовку и не имеющие достаточного опыта).

Не уверен в себе, молчит, боясь ошибиться, поэтому ему нужно деликатно задавать легкие вопросы, ободрять, помогать формулировать мысли, благодарить.

Незаинтересованный: (как правило «обиженный» компанией агент. Твердит всем, что собирается уходить, но если его попросят, то ……).

Всегда неприступен, нужно любым способом выяснить причины такого поведения, задавая вопросы информационного характера, заинтересовать в работе, стимулировать активность.

Важная птица: (старичок который проработал с основания компании. Всё знает, ни чему не удивляется. Как правило самые большие продажи).

Следует заставить его быть наравне со всеми, используя метод «да, но…», состоящий в формальном признании и одновременном фактическом опровержении его слов.

Почемучка: (обычно только принятый на должность торгового представителя и не владеющий всей информацией).

Нужно просить его высказать собственное мнение по всем задаваемым им вопросам или переадресовывать их собравшимся.

Чтобы информация лучше усваивалась говорить нужно на привычном аудитории языке, приводить сравнения со знакомыми вещами. Подавать информацию не сплошным потоком, а смысловыми блоками, поскольку восприятие ограничено.

Потому речь должна состоять из коротких фраз (семь плюс – минус два слова), а в выступлении содержаться не более 10 серьезных мыслей, сопровождаемых 3 – 4 аргументами каждая. При этом необходимо учитывать, что лучше запоминаются первые и последние высказывания, слишком быстрая или слишком медленная речь утомляет и отвлекает, а монотонная усыпляет.

Во время выступления необходимо демонстрировать убежденность, смотреть на слушателей, говорить после установления тишины, наблюдать за реакцией аудитории.

При поддержке аудитории развивать понравившуюся ей тему, не вступать в дискуссию во время выступления, не обращать внимания на провокационные выкрики.

Для успешного выступления необходимо держать психологическую паузу, чтобы сосредоточить внимание аудитории на какой-то мысли. Провоцировать слушателей, вызывая на короткое время несогласие с информацией, задавать аудитории вопросы, воздерживаясь от ответов. На волнующие темы говорить увлеченно, эмоционально, с подробностями и элементами драматизации. Делиться собственным опытом и переживаниями, ни в чем никого не упрекать, но и не льстить и не угрожать.

Соединять слово с жестами, ибо они несут до 50% информации. Менять темп речи в зависимости от содержания. Поменьше использовать слова «должны» и «обязаны».

Иметь в запасе веселые истории и не говорить об одном и том же более 15 минут.

Осторожно обращаться с цифрами.

Основные ошибки выступающих это многословие в начале речи, отсутствие внутренней логики изложения. Затягивание завершающей части или внезапное окончание. Помните, что итоги совещания оцениваются по количеству и качеству выбранных и принятых на них решений, в которые превращаются «домашние заготовки», сделанные перед их началом: справки, диаграммы, графики и т. п.

Если решения не были приняты, мероприятие считается бесполезным, а время на него потрачено впустую.

В заключение хочу добавить одно: “Продают не компании, продают люди”.

Треть требование Аристотеля “Этос” гласит: Как убедить другого человека, чтобы он действовал таким образом, как хотим мы?

Означает, что люди хотят вести дела с теми: Кто им нравится, кому они доверяют и в ком они уверены. Они также хотят, чтобы эти люди были сердечными, дружелюбными и человечными. Они не хотят вести дела с людьми, которых считают холодными, равнодушными и высокомерными.

Фрагмент тренинга “Эффективный отдел продаж”
Автор: Дмитрий Норка

ИДЕАЛЬНЫЙ СПЕЦИАЛИСТ ПО ПРОДАЖАМ, КТО ОН?

Наш многолетний опыт работы по подбору и обучению специалистов по сбыту привел нас к пониманию некоторых особенностей. И в этой статье мы хотим поделиться своими наблюдениями. Тем более, что по-прежнему набор сбытового персонала остается для ряда предприятий наиважнейшей задачей. Причем тут надо понимать, что люди способные зарабатывать продажами уже где-то работают, и переманить их к себе довольно сложно. Это значит, что в большинстве случаев вам придется работать с новичками. (Давайте для краткости назовем всех специалистов по сбыту словом "агент", но будем помнить, что это название условно.). Итак, по объявлению о найме к вам приходят десятки, а то и сотни людей. Как узнать среди них тех, у кого будет получаться?

Потенциально успешный агент обладает рядом личностных особенностей.

Во-первых, у него мощная внутренняя мотивация. Понимаете, если мотивация находится вне человека, например, в лице жены или родителей, которые настаивают на его работе, то как только ослабнет внешнее давление, или человек найдет способ уклониться от него, его мотивация сникнет. Агент должен иметь внутреннюю мотивацию, он должен хотеть много работать ради достижения каких-либо своих целей, например: покупка квартиры, деньги на обучение, деньги для того чтобы выполнить свой родительский долг и т.д.

Поэтому, начните собеседование с вопроса, почему он хочет работать и попробуйте получить тот ответ в который верит сам человек. Пока человек верит в эту причину - она истинная.

Во-вторых, у человека решившего стать агентом, должна быть соответствующая модель поведения. Поясним эту мысль. Для того что бы согласованно взаимодействовать в окружающем мире, каждый из нас имеет в своем распоряжении десятки моделей поведения и меняет их в зависимости от ситуации. Например, человек управляя автомобилем использует свои навыки, которые заключены в модели "водитель", но когда он приехал на работу и заходит в аудиторию, чтобы прочитать лекцию, он, очевидно, уже не "водитель", он - "лектор". И тяжело той семье, в которой "лектор" остается в своей роли, когда требуется сменить ее на "мужа" и "отца".

Продвигаясь по жизни мы постоянно расширяем свой набор моделей и, естественно, что в 30 лет можем значительно больше чем в 17. (А особо умные психологи говорят, что человек учится до трех - пяти лет. Вероятно эта мысль - следствие неверно проведенного самоанализа).

Итак, модели поведения. Откуда они берутся ? Вы и сами можете найти ответ. Возьмите любую известную вам сложную деятельность, как вы стали способны это делать. Верно, вы научились.

Причем совершенно различными способами, например я никогда не учился у кого-либо печатать на машинке, или компьютере. Причем, следствием моего самостоятельно обучения является то, что печатаю я относительно медленно, "зрячим методом" и делаю ряд других ошибок, которых, возможно, не было бы при формальном обучении у специалиста.

То же относится и к агенту. Для работы ему необходима успешная модель. Но откуда ей взяться, если человек не имеет опыта и не проходил специального обучения? В случаях, когда у человека нет соответствующей модели поведения, а жизнь требует немедленного действия, человек неосознанно выбирает деятельность, которая по его мнению наиболее близка. Давайте пофантазируем, что может выбрать обычный человек.

Модель продавца в магазине. Крайне неудачная модель для агента. Потому, что продавцы часто выполняют роль торговых автоматов: ты им деньги - они тебе товар. В редких случаях продавец может предоставить дополнительную справку о свойствах товара. Хотя, конечно, с появлением фирменных магазинов, стали появляться и исключения.

Модель знакомого агента. Если знакомый - успешный агент, то все хорошо, если нет, по перед вами еще один претендент на звание "неудачника". Не стоит использовать неэффективные модели.

Модель "школьник". По каким-то причинам, значительная часть начинающих агентов выбирает именно модель поведения "школьник" и начинают говорить тем же голосом и тоном, каким говорят ученики, которых нежданно вызвали отвечать.

Модель "учитель". Оборотная сторона предыдущей модели. Некоторая часть работников образования уйдя из школы пытается найти себя в агентском бизнесе. Но проработав несколько лет в школе они научились учить. И работая агентом, некоторые из них продолжают учить и поучать. Эта модель эффективна только в том случае, если клиент - благодарный ученик.

Моделей бесконечное число, нет смысла перечислять их все, мы хотели проиллюстрировать одну мысль. Для каждой профессии должна быть своя модель. И работа агента (весьма уважаемая нами) не является исключением.

Вторым критерием при приеме на работу должно стать выявление того какой моделью собирается пользоваться на первых порах данный человек. Спросите его: "Покажите мне, как вы собираетесь вести дело". Существуют отговорки "я не готов", "мне надо подумать", "мне надо познакомиться с товаром лучше" и т.д. Наш опыт показывает, что и после преодоления всех этих условий человек редко может сыграть роль. Если есть выбор - не берите на работу тех, кто отказывается от демонстрации модели. Дело в том, что ее нет. Когда есть модель и она хороша, то агенту все равно что он продает, по крайней мере для такой условной демонстрации. Тем более, что агент знает он не продает - он удовлетворяет потребность клиента в том или ином предмете или услуге. Агент будет говорить о потребностях клиента, а не о преимуществах товара, которыми озабочены только отдел маркетинга фирмы изготовителя.

Итак, вы узнали есть ли модель у претендента и оценили ее эффективность. Конечно, если вы заботитесь о процветании, то проведете последующее обучение агентов, не смотря на то, что часть из них уволится через полгода. Текучесть это беда фирм работающих с агентами. Но это не является уважительной причиной по которой агенты должны работать в пол силы. Кстати, когда будете заказывать обучение убедитесь, что тренер сам имеет приличную модель проведения продаж. Иначе он сможет научить ваших агентов, как здороваться, как поддерживать приятную беседу, как нравиться людям и понимать их комплексы. А агентам нужно другое, им нужно продавать.

И наконец, третий важнейший фактор успешности агента. Как он воспринимает неудачу. Это ахиллесова пята. Самое уязвимое место большинства агентов. Многие, даже имеющие отличную модель работы ломаются, когда наступает полоса неудач. Это настолько важная тема, что мы позволим себе небольшое отступление, которое позволит вам по-новому посмотреть на этот момент. И , если вы агент, это может изменить вашу карьеру самым мощным способом. Возможно некоторые из вас знают или слышали о психологии, которая носит непривычное название Нейролингвистическое программирование. Рамки этой статьи не позволяют нам познакомить с основными идеями НЛП. Мы поговорим только о том, что непосредственно касается нашей темы.

НЛП в своей основе имеет несколько предположений, которые называют также пресубпозициями. Пресубпозиция это некоторое утверждение, мы договорились, что оно верное. И ведем себя так будто оно верное. Никто не знает доподлинно так это или нет. Но верить в то что пресубпозиция верна, эффективнее, чем верить в противоположное. И одной из таких пресубпозиций является:

- Цель вашего общения в том результате который вы получаете.

Смысл в том, что ваше поведение определяет чем закончится то или иное общение. Если вы хотели объясниться в любви, а получили по голове, значит в вашем поведении было что-то такое, что другой человек понял не так, как это планировали вы. Эта пресубпозиция полностью возлагает ответственность за результат переговоров на вас самих. Если вы сделали все по правилам, а другой человек не понял вас, значит правила - не верны относительно этого конкретного человека. Выберите что для вас важнее: соблюдение этих правил (кстати кто их автор?) или понимание другого. И поступите в соответствии со своим решением. Но теперь вы знаете, что смысл вашей коммуникации (взаимодействия) в той реакции, которую вы получили.

Кстати вы помните, что это всего лишь предположение. То есть мы предпочитаем думать что это правда. А что если это не так, что если все наоборот. Посмотрим.

Получится фраза типа: что бы вы ни делали и не говорили, результат взаимодействия предопределен. Да, с таким убеждением не долго стать автоматом по отпуску газировки.

Вторая пресубпозиция, которая так же важна для агентов звучит так:

- Неудачи нет. Есть обратная связь.

Представляю, как некоторым тяжело поверить, что это может быть правдой. Однако, я знаю массу людей, которые именно так стали смотреть на жизнь, и она потрясающим образом изменилась.

Еще бы, вы можете представить себе свою жизнь без неудач ?!

Неудачи - нет. Все только обратная связь.

Вот что это значит. Если случается что-то в вашей жизни, что вы расценивали, как неудачу, то теперь вы можете посмотреть на происходящее новым взглядом. И понять, что это событие просто говорит вам, где именно и в чем вы не вполне эффективны.

Что значит, если каждый ваш поход на байдарках заканчивался "неудачей". Это значит, что ваше поведение в этом контексте неэффективно, ваша модель по каким-то причинам не срабатывает тем образом, который вас устроил бы. Поэтому вместо того, чтобы горевать о "неудачах" вам нужно заняться поиском более подходящей модели поведения. Эта "неудача" кричала вам о том, что пора меняться. Теперь то вы это слышите ?

Каждая встреча с клиентом заканчивается "неудачей" ? Вовсе нет. Например у нас нет неудачных встреч. Секрет в том, что мы ожидаем от встречи только то что непременно произойдет. От встречи мы ожидаем, что будем говорить на ту или иную тему и это даст то или иное развитие нашим контактам. Иногда это приводит к заключению договора иногда нет. Но нет случаев, когда бы это не сработало. 100 % эффективность. Если результат переговоров не нравится нам, или нас не устраивают наметившиеся тенденции в развитии отношений, мы корректируем свое поведение с тем что бы поправить ситуацию в целом. Иногда ничего изменить не удается и это говорит нам, где мы может поработать над своей профессиональной эффективностью. Это не неудача - это обратная связь. Обратная связь - информация о том, что происходит на самом деле и что можно изменить. Когда на тренингах мы начинаем говорить об этом у некоторых людей вырывается протест: " Вы обманываете себя, вы облегчаете себе жизнь, закрывая глаза на неудачи. Это - неудачи." Мы никогда не вступаем в полемику по этому вопросу. Просто предлагаем попробовать. Просто представьте, что это правда.

Неудачи - нет. Все обратная связь.

И если вы после нескольких попыток такого ведения бизнеса вернетесь к прежним стереотипам, то в шутку можете называть себя мазохистом. Ведь вам нравится испытывать тяжелые и печальные чувства там, где другие способны испытывать радость обучения мастерству.

Подведем итог, вы можете использовать "неудачи", как обратную связь для обучения, либо терзать себя мыслями типа: " я самый большой "неудачник" и никто не сможет убедить меня в обратном. Оглянитесь, никто и не собирается вас переубеждать, а для большинства вы, как "неудачник" даже более выгодны и удобны.

Ну вот и закончилось отступление, вернемся к разговору об идеальном агенте.

Тот человек, которого нужно брать на работу, вне зависимости от возраста, пола и других особенностей обладает пониманием того, что неудачи - нет, это просто обратная связь.

Некоторые люди приходят к такому выводу сами. Другим повезло с родителями. Третьим попалась нужная книга или статья. Так или иначе, но если человек умеет работать с ситуациями, которые другие называют неудачей, это золотой специалист. Хотя и этому можно научиться и значительно проще, чем вы надеетесь. Просто представьте, что это правда и ведите себя так, будто это правда. Ведите себя по новому не постоянно, а через раз. Один раз страдаете и убиваетесь из-за неудачи, другой раз учитесь на ней. Потом снова страдаете, потом снова учитесь. Рано или поздно вам надоест либо одно, либо другое.

Ну вот теперь в знаете наше мнение, о том, кто такой идеальный агент.

1) Это человек имеет мощную внутреннюю мотивацию.

2) Он имеет по меньшей мере одну модель поведения, которая эффективна при проведении переговорах о продажах.

3) Этот человек способен учиться на свих ошибках и рассматривает неудачи, как стимул делать что-то лучше.

Теперь вы знаете, кого высматривать среди тех, кто приходит к вам устраиваться на работу.

Ключевые слова:
агент, продажи, успешная модель поведения.

Автор: K. Харский
Дата публикации: 08 August 2000

ПРОФЕССИОНАЛЫ ЛИ ВАШИ ПРОДАВЦЫ?

Все любят узнавать о себе что-либо новое. Различного рода тесты заполнили страницы как серьезных изданий, так и не очень. "Лидер ли вы?", "Командовать или подчиняться?", "Вы умеете быть счастливым?", "Легко ли тебя соблазнить?" и т.д. и т.п. Заполнение этих тестов подразумевает развлечение, с одной стороны, но с другой стороны, некоторые из них позволяют человеку задуматься о себе и своей жизни. Все зависит от того, насколько профессиональный тест и насколько серьезно вы к нему отнеслись.

Просматривая периодическую печать, я подумала: "А почему бы не создать простые тесты, которые помогли бы предпринимателям, руководителям различного ранга и хозяевам своего бизнеса легко и быстро поставить предварительный диагноз работы подразделений своей фирмы или оценить эффективность работы своих сотрудников?" Конечно же, результаты подобного теста не могли бы служить окончательным диагнозом. Для получения более точной оценки необходимы серьезные исследования, проводимые опытным бизнес-консультантом. Но для понимания общей обстановки такие тесты могли бы и подойти.

Так появился первый экспресс-тест. Ответив на предложенные вам вопросы и посчитав баллы, вы, как директор магазина или руководитель торгового предприятия, можете определить, насколько профессионально работают ваши сотрудники в торговом зале фирмы, насколько профессионально они обслуживают клиентов.

Итак, выделите немного времени, посидите в торговом зале и понаблюдайте за поведением ваших продавцов.

Ситуация 1. В магазин вошел посетитель (потенциальный клиент).

А) Продавцы, мельком обратив на него внимание, продолжают заниматься своими делами (вытирают пыль с прилавка, переставляют товар или просто разговаривают друг с другом). Они вступают в контакт с вошедшим только тогда, когда тот задает прямой вопрос. (0 баллов)

Б) Кто-либо из сотрудников "бросается" к потенциальному клиенту и, не дав ему опомниться, спрашивает: "Вам что-то подсказать? Вы что-то хотели?" (1 балл)

В) Продавец приветственно улыбается посетителю. Отводит от него взгляд, давая ему время освоиться в новой обстановке. Ненавязчиво наблюдает за посетителем. Точно определяет момент, когда человек готов к контакту и мягко вступает в разговор, присоединяясь к тому, что происходит. ("Я вижу, вы смотрите на пылесосы... Вы хотели бы услышать информацию об этой или той модели?") (2 балла)

Ситуация 2. В вашем магазине находится посетитель.

А) Он долго крутит головой в поисках человека, у которого можно получить информацию об интересующем его товаре, и никак не может найти, к кому обратиться. Его вопрос в пространство ("Вы не подскажете..?") повисает в воздухе. Он делает несколько попыток обратиться к продавцу, но получает ответ: "Подождите секунду. Я сейчас". (0 баллов)

Б) При попытке продавца подойти к посетителю и наладить контакт, тот нервно отпрыгивает от продавца, говоря: "Нет. Ничего не надо. Я просто посмотрю", а после этого быстро выходит из магазина. (1 балл)

В) Он быстро идет на контакт с продавцом. Много говорит, отвечая на вопросы продавца. Часто говорит: "Да, конечно". (2 балла)

Ситуация 3. Посетитель подходит к продавцу, намереваясь что-то узнать.

А) Продавец молчит и ждет вопроса посетителя. Затем отвечает только на поставленный вопрос, не пытаясь завести диалог и взять инициативу в свои руки. После краткого ответа замолкает, ожидая следующего вопроса. (0 баллов).

Б) Продавец очень активно начинает отвечать на вопрос посетителя, показывая свою эрудицию и знание предмета, не давая посетителю вставить ни единого слова и погружая его в сплошной поток информации о свойствах товара, тонкостях изготовления и эксплуатации, выгодности приобретения и т.д. Занятый рассказом, продавец не замечает, что посетитель начинает нервно оглядываться по сторонам, слушать рассеянно, стараясь потихоньку освободиться от продавца, отходить от него шаг за шагом. (1 балл)

В) Выслушав вопрос, продавец берет инициативу на себя и через несколько мгновений уже посетитель отвечает на умело поставленные уточняющие вопросы продавца: "Какую модель вам показать сначала: ту или эту? Что должна делать техника, которую вы хотите приобрести? Какой..? Что..? Для кого..? Для чего..? и т.д. И только потом, выяснив все желаемые для клиента параметры покупки, продавец приступает к этапу презентации товара. (2 балла)

Ситуация 4. На фразу клиента "А мне говорили, что техника этой фирмы быстро выходит из строя":

А) Продавец одаривает клиента взглядом, который красноречиво свидетельствует о мнении продавца относительно интеллектуальных способностей посетителя, а затем говорит: "Не нравится - не берите!" (0 баллов)

Б) Продавец начинает горячиться и отстаивать честь марки и вашей фирмы, говоря: "Нет. Ну что вы! Это не так! Кто вам сказал такую ерунду? Я вам сейчас все расскажу:" (1 балл)

В) Продавец спокойно и уважительно начинает выяснять у посетителя, из какого источника он получил данные сведения, что именно ему рассказали и т.д. Выяснив все подробно, продавец мягко подвергает сомнению источник негативной информации и саму информацию, не задевая самолюбие посетителя. (2 балла)

Ситуация 5. Ваши сотрудники в ответ на фразу посетителя "Я сейчас не буду покупать. Я должен подумать":

А) Отвечают ледяным взглядом, сразу теряют интерес к данному посетителю и отходят к другому концу прилавка. (0 баллов)

Б) Начинают спорить с посетителем: "Что тут думать?! Прекрасная вещь! Берите! Вы нигде такого не найдете. Вы упускаете свой шанс". (1 балл)

В) Соглашаются с человеком, что такую покупку необходимо обдумать, а затем начинают вновь задавать уточняющие вопросы, пытаясь выяснить, на какой из своих вопросов посетитель не получил ответа. (2 балла)

Ситуация 6. После длительного знакомства с товаром клиент в нерешительности мнется около прилавка, пытаясь решить для себя: брать или не брать данный товар.

А) Продавец молча ждет, когда клиент предпримет какие-либо действия. (0 баллов)

Б) Не выдерживая паузы, продавец задает вопрос типа "Так вы берете?" или "Ну что скажете?" (1 балл)

В) Видя готовность клиента к покупке, продавец мягко помогает принять ему решение с помощью специальных вопросов: "Вам доставить покупку домой нашим транспортом или у вас есть свой?", "Вам упаковать все в праздничную упаковку или просто в фирменный кулек?" и т.д. (2 балла)

Ситуация 7. После того, как выясняется, что необходимый посетителю товар сейчас отсутствует, но он поступит в среду:

А) Продавец теряет интерес к данному покупателю. (0 баллов)

Б) Продавец извиняется за причиненное неудобство и приглашает зайти в среду, приветливо улыбаясь посетителю на прощание. (1 балл)

В) Продавец извиняется за неудобство, вручает покупателю визитную карточку магазина, написав на ней свое имя и предлагая позвонить в среду, чтобы он лично смог подготовить к приходу посетителя требуемый товар. Затем продавец берет или делает попытку взять у посетителя контактный телефон для того, чтобы сообщить ему о поступлении требуемого товара. (2 балла)

Теперь подведем итоги. Если вы набрали:

От 0 до 4 баллов
Мне очень жаль, но ваш персонал совершенно не профессионален и не готов к работе. Вполне возможно, что все ваши проблемы с продажами связаны именно с этим. Вам необходимо срочно обратить внимание на обучение персонала. Может быть, даже сменить персонал на новый, обратившись к профессионалам по подбору кадров.

От 5 до 9 баллов
Люди, работающие у вас, не безразличны к своей профессии. Они стараются хорошо работать. Но знаний, специальных техник и технологий продаж им явно не хватает. Вам стоит подумать об обучении вашего персонала приемам и техникам эффективных продаж для повышения объема реализации в вашем магазине.

От 10 до 12 баллов
Поздравляю вас! Похоже, у вас квалифицированный персонал, владеющий многими техниками. Таких людей необходимо беречь и поощрять. При этом помните о необходимости постоянного повышения квалификации ваших сотрудников. Продажа - это искусство. Чтобы быть профессионалом, необходимо постоянно учиться и обучать своих людей. Вы на правильном пути.

Елена Самсонова

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ПРОДАВЕЦ, КТО ОН?

Профессиональный продавец, кто он? Это молодой человек, проворный, загоревший в солярии, с золотой цепочкой на запястье, в рубашке с открытым воротом, что позволяет видеть волосы на груди, в дорогой итальянской модельной обуви?

Который свою шикарную машину паркует так, что она стоит у всех на пути и никто не пройдет мимо, чтобы не подивиться дорогой «тачке»? Который ловко уговаривает покупателя совершить сделку, делает его безвольным и исчезает с заказом так быстро, как только это возможно? Который каждый вечер празднует успехи своих продаж в дискотеке с реками шампанского и веселыми девицами?

Вы, наверное, уже догадались, что ничего подобного в этой книге не встретите. Продавец, о котором речь шла выше, никогда не найдет путь в элитарную гильдию энергичных продавцов. Ведь магия энергичных продаж совершается не шарлатанами, а сознательными, внутренне убежденными личностями. Они позитивно относятся к самим себе, своим покупателям, своему бизнесу. Есть молодые и пожилые энергичные продавцы. Одни из них выглядят как главный бухгалтер, другие как врач или мясник. Короче: Магическая сила энергичной продажи связана не с внешностью или определенным типом человека — она может быть выработана индивидуально каждым.

Я хотел бы помочь тем, кто впервые и в течение краткого времени поработал продавцом, показать путь к дальнейшему развитию таланта, достижению уважения, благополучия и глубокого внутреннего удовлетворения.

Мне хотелось бы убедить Вас в необходимости неустанно работать над совершенствованием своей личности, чтобы скорее достичь цели: стать энергичным продавцом!

Я также обращаюсь к продавцам с продолжительной профессиональной практикой, у которых такое чувство, будто они топчутся на месте. И к тем, кто впал в рутинный сон, не замечая этого.

Я хотел бы вдохновить их, пробудить, вырвать из летаргии и указать путь к полноценной профессиональной жизни, исполненной успеха: работайте снова с уверенностью в себе и вдохновением! Станьте энергичными. продавцами!

Энергия — это сила. Энергичный продавец обладает непоколебимой внутренней силой, передающейся покупателю. Эта сила называется волей и жизнерадостностью. Из них энергичный продавец черпает те качества, которые ведут к еще большему успеху, достижению вершины своей профессии.

Само собой разумеется, что энергичный продавец владеет, кроме прочего, всеми специфическими способами действия, а также несколькими специальными приемами. В конце концов он продавец. Наилучший в своей профессии!

Мой первый день работы продавцом в сфере финансовых услуг я не забуду никогда. Я посетил трех покупателей и возвратился в офис, заключив три сделки, общая стоимость которых составила 700 000 марок! Конечно, я не забуду и моего шефа, который очень много сделал для того, чтобы я собрался с силами и стал настоящим продавцом!

Расскажу немного о себе. Я происхожу из семьи предпринимателей города Нойссе. Мой отец хотел стать оперным певцом. У него был великолепный тенор и он имел успех по всей Италии. Тем не менее в конце жизни он руководил семейной бумажной фабрикой, основанной в 1810 г. Мое будущее и карьера на родительском предприятии были обеспечены. До конца своей жизни я мог бы иметь профессию «сын».

Однако такая перспектива показалась мне слишком скучной. «Ты пойдешь своим путем»,— сказал я себе. После окончания образования передо мной открылись двери в одном большом банке. Но я решил заняться работой в области, которой я был очарован: это область капиталовложений с льготным налогообложением.

Ни в какой другой отрасли экономики, как представлялось мне тогда, не было так много пионеров, которые реализовали полезные проекты, создали много рабочих мест. Правда, о продуктах и о том, как их продают, я имел относительно небольшое представление.

Так я начал свою работу в 1972 г. в составе одной предпринимательской группы, которая занималась проектированием и оснащением клиник. Мой титул звучал красиво: член руководства компании. То, что должность была сопряжена с трудной работой, мой шеф разъяснил мне очень быстро.

Он сразу пришел ко мне, дал 250 директив, старые адреса и сказал: «Однако я не позволю Вам вести разъездную работу, пока Вы еще ничего не продали в этой отрасли!»

На это я резко возразил, что с моей подготовкой совершенно не чувствую себя продавцом. Мой шеф остался невозмутимым и сказал: «Кто хочет выиграть гонку б горах, должен познакомиться с горами»,— и покинул бюро. Это хорошо, потому что я уже был готов потерять самообладание! Я ведь не был принят на работу продавцом — моей задачей должно было быть руководство предприятием.

Через несколько часов я остыл и в течение трех дней, используя данные мне адреса, составлял график посещений Гамбурга и Мюнхена. Первые три оказались в районе Вупперталя. Финансовый результат этих посещений я упоминал выше. Сначала я встретился с врачом и установил, что решающей персоной была его жена. Я вовлек ее в разговор, после чего без проблем смог продать свой продукт, так как убедил ее в полезности этой сделки.

Сразу после этого я посетил в Вуппертале одного фабриканта, который заметил, что его брат владеет половиной предприятия. Я также сразу втянул его в разговор и заполучил его в качестве покупателя.

В случае с фабрикантом, как думал я впоследствии, решающее значение имела моя манера обращения: банковская деятельность была хорошей практикой обхождения с предпринимателями. Но, конечно, я был еще довольно неопытен, просто я инстинктивно действовал правильно.

Прежде всего с самого начала я сделал то, что сегодня должен принимать во внимание каждый хороший продавец: я планомерно согласовывал сроки посещений на следующую неделю. Без срока нет сделки — я быстро осознал эту простую истину.

Первые договоренности я осуществил по так называемой «картотеке мертвецов», которой прежде не касался ни один другой продавец. Итог: я постарался по старым адресам провести убеждающий телефонный разговор для согласования сроков посещений, что мне удалось.

Тогда я инстинктивно правильно делал многое из того, о чем позднее впервые узнал на семинарах. Я приступил к работе с вдохновением и с помощью инсценированных выступлений смог пробудить у покупателей доверие! Я мог продавать, и это приносило большую радость!

Как известно, успех порождает завистников: они думали, что мои сделки являются результатом манипуляций и мои связи имитировались мною. Чтобы опровергнуть эти слухи, я решил продавать как рейнцы в Баварии. Это был настоящий вызов. Наконец, мои заказы стали намного больше. Этот успех убедил моего шефа в том, чтобы я приступил к исполнению предусмотренной для меня должности по руководству разъездной службой в качестве ее шефа. Позднее я стал руководителем одного большого предприятия отрасли и год спустя основал INVESTOR UND TREUHAND, мое собственное предприятие.

За 20 лет работы я узнал тысячи продавцов, выучил их, позаботился о них, а оборот моих продаж достиг миллиардов. Полученный опыт я объединил в этой книге, чтобы Вы могли извлечь из него выгоду!

За годы моей работы во мне созрело убеждение, которое никогда меня не покидает и которое я хотел бы передать Вам:

Продавать — самая интересная и самая прибыльная профессия в экономике

Толчок к написанию этой книги я получил намного раньше, чему послужило негативное событие, которое произошло много лет назад на моем предприятии.

Мой консультант по имуществу принес в течение шести дней заказы на сумму свыше 4 млн. марок. Его радость была огромной, и все сотрудники были убеждены, что присутствуют при рождении новой супер звезды по продаже. Вскоре мечта лопнула как мыльный пузырь: в течение нескольких дней большинство покупателей аннулировало свои заказы.

Спустя некоторое время мы с ним анализировали это событие. Оказалось, что этот продавец был прежде всего выдающимся знатоком немецкого налогового права. Никто не мог втереть ему очки! Он выкладывал клиентам аргумент за аргументом, чтобы это дело могло быть им еще выгоднее. Один аргумент был неопровержимее и полновеснее другого — столкнулся под этой тяжестью.

Раньше или позже покупатель был подавлен этой премудростью. Логика продавца создавала впечатление, что продавец прав. Что же оставалось покупателю, кроме того, чтобы согласиться с ним?

Одни продавцы используют свое обаяние и вдохновение, другие — превосходное знание продукта. И лишь немногие владеют как тем, так и другим. Успешная продажа — это всегда

Вдохновлять и убеждать!

Нередко покупатели схватывают и понимают аргументы, но продавцу в короткий срок не удается перекинуть к покупателю «мост доверия» или «мост симпатии», показать потребность в его продукте и возбудить спрос.

Я думаю, что продавец всегда должен владеть следующим:

1-и шаг: Чувство

Здесь он приобретает симпатию, расположение и доверие покупателя через компетенцию.

2-й шаг: Разум

Здесь происходит чисто специальные обсуждение с числами, датами, фактами.

З-й шаг: Чувство.

В этой заключительной фазе снова обращаются к чувству и, кроме того, возбуждают желание купить.

Вышеназванный консультант в своем разговоре по поводу продажи не принял во внимание «золотое правило», а вместо этого использовал свою китайскую премудрость, после чего покупатель больше не отваживался ставить вопросы вроде: «Как же это получается, собственно?»

Вдохновение помогает не только продать, но также и самому продавцу!

Еще несколько слов о вдохновении: продавец, который может заразить покупателя своим вдохновением, имеет больший успех. Мало размышлять о том, как вызвать вдохновение, еще важнее сохранить его на долгие годы профессиональной деятельности. Я надеюсь, что эта книга поможет вам в этом. Твердый совет для начала: продавец, который не в состоянии обосновывать свои действия, должен сменить профессию. Это я объясню отдельно.

Как часто на презентациях продуктов я встречал продавцов, которые отчетливо выставляли напоказ свою очевидную потерю интереса. Они стояли группами, не проявляя никакой активности, жаловались на некомпетентность руководства фирмы, считали, что знают все лучше всех, ничем этого не подкрепляя.

Этот тип продавца-неудачника с его претенциозным образом мышления живет в состоянии вечного ожидания. Он ждет и ждет продукт, который должен его вдохновить. К несчастью, продукт его мечты никогда не находится. Значит, этот продавец в конце концов требует от покупателя, чтобы он его мотивировал! Это тоже не обещает стать альтернативой чрезмерному успеху... Поэтому ему лучше стать судебным исполнителем или налоговым инспектором, поскольку эти группы профессий мотивируются их «покупателями».

Совершенно другой тип продавца представляет тот, кто «в успехе умирает». С такими продавцами я также познакомился прежде всего в сфере консультирования по вопросам имущества и хочу их здесь вкратце обрисовать. Речь идет о талантливом продавце, вдохновленном, способном, так сказать, к «вертикальному взлету». В первые годы он подвижен, развивает бурную деятельность, посещает семинары, общается с коллегами, участвует во всех мотивационных мероприятиях и поездках, поддерживает множество обратных связей и др. Вдохновение его велико и оно все растет и растет.

Через три года он может добиться годового дохода в 700 000 марок.

Отныне у него появляется установка: "Без меня больше ничего не работает!" Его самооценка поднимается в бесконечность. Коллег по прошлой работе он едва замечает: редко и неохотно участвует в мероприятиях, изредка удостаивает предприятие своим вниманием. Руководителя фирмы или предприятия, который дал ему путь наверх, он теперь считает не имеющим особого значения, человеческие отношения разрушаются. Продавец теперь все знает, все умеет. Что еще может его мотивировать, вдохновить? Он отправляется на тщетные поиски сделок.

Иногда слышишь, что профессия продавца — ленивая профессия. Она дает возможность некоторым продавцам загребать суммы, для заработка которых промышленный менеджер должен работать сутки напролет, пренебрегая семьей и подрывая здоровье. Я нахожу, что это слишком часто подтверждается: есть талантливые продавцы, которые просто не приходят к покупателю! Правда, они знают теоретически, что телефонная договоренность является необходимой предварительной ступенью к успеху, но боятся или не хотят снять телефонную трубку, позвонить покупателю и случайно получить отказ! «Карузо в платяном шкафу» — так называю я этот недостаточно вдохновленный тип продавца.

Большое число предприятий телефонного маркетинга, единственная цель которых состоит в том, чтобы «установить» срок, живут благодаря этому типу продавца.

Философия этих «установителей сроков» имеет рациональное основание: время продавца драгоценно, он должен быть первенствующим по отношению к покупателю, т. е. консультировать, продавать.

Таким образом, предприятие по оказанию услуг берет на себя работу по согласованию задач, сроков, которую прежде доделывал продавец. Впрочем, телефонному маркетингу по установлению сроков научиться намного легче, чем продаже. Но вернемся к нашему звездному продавцу, который достиг вершины, но может упасть, если ослабеет вдохновение! Прошло несколько лет: остаток мотивации и вдохновения уже давно израсходован, продавец с трудом добивается оборотов...

То, что я описал, является действительностью: падение с высоты часто заканчивается плачевно. Я знаю ряд продавцов, которые, будучи должниками, должны были давать в суде показания о своем имущественном положении. Свои деньги, по-видимому, легко заработанные, они тратили направо и налево и из-за недостатка вдохновения не стали с таким же рвением работать дальше и зарабатывать деньги.

Подобное случается в футбольном бизнесе, как мы можем узнать из газет: никому не известный футболист играет с вдохновением и мастерством и идет вверх. Текут миллионы. Но игрок не справляется со своим быстрым успехом: уходит вдохновение, потом не приходят фанаты.

Неудавшийся бизнес — не бизнес!

Неосуществленный бизнес — не бизнес! При этом несущественно, нарушил ли покупатель срок продажи, сказал ли «нет» после презентации или аннулировал заказ в последующем. У продавцов трагедии этого вида случаются во всех отраслях нашей экономики ежедневно. Какие потери несут все участники экономической деятельности!

Неосуществленная сделка означает убыток не только для продавца и его предприятия, она приводит к убытку и покупателя! Продавец теряет оборот и комиссионные, покупатель не получает нужный продукт, который он мог бы с пользой употребить.

Как много продавцов могли бы пребывать в покое до конца своих дней и вести легкую жизнь, если бы сумели получить комиссионные за неосуществленные заказы!

Как много было бы блистательных, содержательных и увлекательных презентаций продуктов, после которых, однако, не было бы ни одного заказа покупателей! К сожалению, в продаже действует железный закон:

Продажа без заключения сделки — не продажа!

Это непоколебимо. Не продажа означает: время и деньги потрачены попусту. И быть может, сработает на руку сопернику: тот придет и получит заказ, который, собственно, хотели иметь Вы! Поэтому продавцы советуют: завершайте совершение сделок! Многие продавцы и покупатели сожалеют, что этого не произошло.

Но кто виноват, что сделка не совершена: продавец? покупатель? До тех пор, пока не доказано противоположное, будем исходить из того, что если сделка не совершена, то ответственность лежит на продавце. Потому что долг продавца оказывать услуги. И кроме того, продавец живет за счет комиссионных.

Он является активной стороной в этой игре и в первую очередь отвечает за то, чтобы сделка была совершена и покупатель не случайно, а постоянно покидал переговоры после того, как сделка заключена.

Продавец должен овладевать техникой работы по телефону, техникой задавать вопросы, уметь рассказать все о продукте.

В решающий момент, когда покупатель должен сказать ДА или НЕТ, сделайте все, чтобы сделка не была разрушена! Если вы сделаете не то или ничего, в конечном счете одинаково надежная сделка срывается. Может быть, Вы не потрудились интенсивно освоить последние приемы техники продажи, техники заключения сделок?! Хороший продавец должен владеть ими. Очень важны также знание продукта и выносливость в переговорах по поводу продажи.

Хорошая техника заключения сделок, как установил уже много лет назад известный специалист по тренажу продавцов Эрих-Норберт Детрой, «мы сможем уменьшить относительные издержки, повысить обороты и увеличить прибыль!» Кем же является продаdец, если не предпринимателем! Каждый день он должен что-либо предпринимать, чтобы деньги пришли в кассу. Усиленно предпринимать!

Овладение техникой заключения сделок является последним звеном в цепи знаний и способностей хорошего продавца. Приобретя ее, он ее совершенствует, так что почти каждый покупатель покидает его с заказом. Сделки, которые совершаются с большим трудом, не содействуют долговременному успеху продавца, оставляют после себя недовольных покупателей, которые будут остерегаться еще раз иметь дело с этим продавцом.

Таким образом, для обеспечения существования и будущего продавец должен привлекать удовлетворенных покупателей.

Научному работнику необходимо учиться, артисту выступать! Продавец должен делать то и другое!

Как мне кажется, дальнейшие причины многих промахов часто лежат в упоре на какой-то один аспект в образовании и в дальнейшем обучении продавцов. Это требует пояснений.

Как и многие другие профессии, профессия продавца также попала в поле зрения науки. Все аспекты планирования и организации продажи постоянно анализируются соответствующими специалистами.

Результат: руководства, наставления, служебные предписания, с которыми продавцы эффективно работают, могут и должны помочь лучше использовать их время. Одновременно психологи прочищают мозги покупателям и продавцам в постоянных поисках тайных ключей и мотивов действий одних и реакций других. Но продавец немного артист. Продавать — это искусство. Об этом должен помнить продавец, используя учебники по правильному достижению заключения сделки.

Магию продажи знает только артист среди продавцов!

Быть хорошим артистом означает развивать талант с помощью постоянных упражнений. Без этого захромает любой виртуоз. Продавцу также необходимо постоянно совершенствовать свои способности.

Его переговоры по обсуждению сделки будут успешными только тогда, когда они от начала до подписания договора скрупулезно инсценированы. Вспомним, что отличает энергичного продавца:

Он является сценаристом, режиссером и исполнителем главной роли в одном лице!

Недавно я был по торговым делам в Лондоне, где мировая звезда Ширли Бесси выступала в «Ройал Альберт Холле». Я знал ее прежде, и она предоставила мне возможность встретиться с ней на генеральной репетиции.

Здесь я увидел, что означает абсолютный профессионализм: звезда, которая более двадцати лет спешила от концерта к концерту, дала сотни представлений, отшлифовывала вновь и вновь каждый звук, каждый шаг, каждое движение рук и тела.

Ширли Бесси скрупулезно репетировала каждую секунду своего «успеха продажи», успеха, которым стал состоявшийся вечером концерт. После репетиции я заговорил с ней об этом. "Просто я должна выступать перед моей публикой в лучшей форме", — сказала она. А я подумал про себя: "Если бы все продавцы действовали согласно этому принципу!"

Что делают некоторые продавцы? Возможно, они добиваются нескольких быстрых заключений сделок и думают, будто бы они чемпионы мира и супер звезды в одном лице. Картотека покупателей? Ежедневное планирование? Организация? Продолжение образования? Семинары? Подготовка к визитам? Планирование оборотов? Это совершенно излишне! Мы можем продать что угодно! К чему нам заниматься этим? Это необходимо тем коллегам, которые ничего не могут!

Продавцов с такой установкой я встречал довольно часто. Большинство из них вынуждены были сойти со сцены.

Хороший продавец понимает кризис как шанс.

Хорошие продавцы знают, что они должны профессионально готовить своих покупателей к посещению. Чем лучше инсценировка, тем выше доход. Покупатели предпочитают иметь дело с профессиональным продавцом, чем вести переговоры со средним консультантом. И выкладывают деньги быстрее, имея дело с продавцом.

Продавцам с профессиональной установкой присущи оптимистический, позитивный образ жизни и настоящее вдохновение. Поэтому такие продавцы не почивают на лаврах, а планомерно работают над собой, своей внутренней установкой и над увеличением своих шансов в бизнесе.

Во время кризиса нередко добиваются успеха некоторые отрасли экономики, где есть действительно хорошие продавцы. В то же время другие продавцы объявляют о своем банкротстве. В чем же дело?

В большой степени успех зависит от того, как рассматривают ситуацию люди с пессимистическим и оптимистическим настроением.

Пессимист ожидает наихудшего и подавляет свой настрой на работу, а оптимист целеустремленно работает и ожидает, что жизнь подарит ему много хорошего.

Так одни видят шанс в кризисе и действуют, а у других опускаются руки. Есть ли объяснение этому?

Марио Оховен

НА ПОРОГЕ 21 СТОЛЕТИЯ

Филип Котлер
В маркетинге я хотел бы выделить три фазы. Первую фазу я назвал “предпринимательский маркетинг” (“entrepreneurial marketing”). Эта фаза маркетинга имеет место тогда, когда кто-то, открыв свое дело, отдает ему все свои силы с целью добиться успеха.
Примером тому мог бы служить один человек, который хотел создать в Бостоне компанию по производству пива несмотря на наличие гигантов в этой отрасли. Однако он разработал свою собственную марку пива, создал ей имя, упаковку, нанял специалистов по производству. А затем он стал обходить владельцев баров с тем, чтобы убедить их внести его марку пива в меню.
И я бы добавил здесь вот что: он не проводил никаких маркетинговых исследований, он ничего не тратил на рекламу, у него не было отдела маркетинга и все же, благодаря упорной работе, личным продажам, за счет одержимости он добился успеха. Таким образом, первая форма маркетинга, которую я называю “предпринимательский маркетинг”, имеет место тогда, когда у нас есть кто-то, одержимый стремлением создать товар или бренд.
Сегодня оборот компании, о которой я рассказал, составляет 215 миллионов долларов, и, конечно, теперь этот человек тратит деньги на рекламу, у него есть отдел маркетинговых исследований и группа маркетинговой стратегии — иными словами, он перешел во вторую фазу.
Я называю ее “стандартный маркетинг” (“formula marketing”). Шаблон, стандарт заключается в том, что, прежде чем предпринимать какие-либо шаги, Вы создаете отдел маркетинга, формируете его коллектив из профессионалов, тратите деньги на исследования; чтобы создать Бренд, Вы расходуете уйму денег на рекламу. Львиная доля того, что мы преподаем, и есть “стандартный маркетинг”. Но есть еще и третья фаза. И ее я хотел бы назвать “межпредпринимательский маркетинг” (“interpreneurial marketing”).
Она наступает тогда, когда компания во второй фазе начинает говорить своим бренд-менеджерам и маркетологам: “Пожалуйста, начинайте выходить в мир! Начинайте набираться ума! Начинайте содействовать росту потребительской ценности! Мы не можем черстветь!”. И все же так много компаний увязло во второй фазе! Их стратегии остаются “стандартными”, среди своих маркетологов они не взрастили ни предпринимателей, ни межпредпринимателей (interpreneurs).
Вот таким образом мне и хотелось разграничить эти три фазы.
Существует столько определений маркетинга! Вот некоторые из них. Согласно наиболее общему определению маркетинг —это, якобы, “искусство продавать”. Но маркетинг не продажа. Продажа — это важная часть маркетинга. Но если Вы строите хороший маркетинг, Вам не приходится заниматься продажами. Не забывайте об этом! Если Вы строите удачный маркетинг, знаете, что необходимо людям, и производите это, то продавать не составит труда. Так что это определение мне не нравится.
 
Я слышал и такое определение: “Маркетинг — это искусство находить клиентов”. Это тоже не очень хорошее определение. Маркетинг — это не только искусство, прежде всего, это наука. Мы встречали книги по 500 страниц, изобилующие математическими выкладками, касающимися маркетинга.
Когда я написал свою книгу “Маркетинговые модели”, она составила 500 страниц и практически целиком состояла из уравнений. Так что маркетинг стал наукой, равно как и искусством.
Во-вторых, маркетинг связан не только с нахождением клиентов. Он связан с их удержанием. Нахождением хороших клиентов, их сохранением и взращиванием клиентов. Таким образом, одно из определений маркетинга могло бы звучать так: “маркетинг есть искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов”, содействия развитию их собственного бизнеса, получения большей деловой отдачи от каждого из них.
И это определение не единственное, потому что он касается не только клиентов, но и рынков. Хороший маркетинг означает, что Вы способны находить, развивать, удерживать и наращивать рынки, на которых вы предпочли бы работать.
Что же, в действительности, является у нас объектом маркетинга?
Большинство людей говорят: “Объектом маркетинга у нас являются товары и услуги”. Однако это лишь два элемента из всего того, что является у нас объектами маркетинга. Всего таких элементов 9.
1. Товары.
2. Услуги.
3. Опыт.
В чем же заключается различие между понятиями “опыт” и “услуга”? Вы уяснили бы это, побывав в Disneyland’е.. Disneyland не услуга. Это комплекс услуг. Но кроме этого, он является еще и овеществленным опытом. Если Вы посетите ресторан сети Planet Hollywood, который теперь, кстати, есть и в Москве, Вы увидите, что существует уникальное различие между тем, как осуществляется маркетинг услуг, и тем, как создается и обобщается опыт.
4. Собственность.
Объекты собственности отличаются от обычных товаров. Мы говорим не об обычном молоке и масле, а о собственности в виде участка земли или какой-либо ценной бумаги, документов, закрепляющих право собственности.
5. Географические местности.
Как мы способствуем тому, чтобы большее количество туристов прибывало в Москву? Как указать название и месторасположение географических местностей так, чтобы люди захотели их посетить или некоторым образом иметь с ними связь?
6. Люди.
Менеджеры увеселительных заведений, профессионалы. Есть люди, которым нужно или которые желают быть более заметными. Они хотят быть известными в рамках своей профессии и с этой целью они нанимают специалистов по связям с общественностью и рекламных агентов.
7. Организации.
McDonald’s является объектом маркетинга. Благотворительные организации являются объектами маркетинга. Им необходимо внимание. Им нужны люди, которые могли бы финансировать их деятельность. Как мы осуществляем маркетинг организации?
8. Информация.
Поскольку она должна быть надлежащим образом скомпонована. Вы должны придать ей соответствующую форму. Вы должны представить ее в виде книги. Вы должны разместить ее в Интернете. Это новая область, и мы должны научиться тому, как наилучшим образом поставлять информацию на рынок.
9. Идеи.
Каким образом мы выясняем, как способствовать тому, чтобы люди были более здоровыми, лучше питались, возможно, меньше курили или вовсе бросали курить. Как Вы проводите маркетинг социальной идеи?
Интересно, что по каждой из этих областей написаны книги, и маркетологам удается на очень хорошем уровне проводить маркетинг географических местностей или идей. Таким образом, маркетинг расширяет сферу своего применения далеко за рамки товаров и услуг.
Сейчас, когда трудные времена переживает не только Азия и Россия, но и весь мир, компании даже в индустриально-развитых странах ищут некий новый стандарт для маркетинга. Имеется много шаблонных вариантов. Мы называем это “маркетинговыми убеждениями”.
 
Одно из таких убеждений звучит следующим образом: “Осуществляйте инновации или испаряйтесь”. Суть состоит в том, что если вы не являетесь компанией, которая может создавать что-то новое, вы исчезнете. Однако сегодня проблема заключается в том, что также исчезают и сами новаторы. Много раз компания создает новый товар, который не пользуется успехом. И в результате она исчезает. Я имею в виду вот что: инновации должны проводиться, хотя сами по себе они связаны с определенным риском. Таким образом, инновация может как помогать, так и вредить вам, и сама по себе она еще не решение проблемы.
Мы говорим иногда, что стратегия выигрыша заключается в том, что вы должны не только удовлетворить ожидания клиента, но и превзойти их. Хорошо, но проблема состоит в том, что, если вы дадите клиенту больше, чем он ожидал, и он останется этим доволен, в следующий раз он будет ожидать еще большего. Он полагает, что степень вашего удовлетворения его ожиданий будет на уровне предыдущего раза. И нет возможности продолжать опережать ожидания, даже несмотря на то, что это привлекательная идея.
Некоторые люди придерживаются той мысли, что покупатель всегда желает получить наивысшее качество. Такие компании, как Motorola заявляют: “Мы будем создавать совершенные чипы”. Но это, знаете ли, стоит уйму денег. Каким образом мы узнаем, что при каждом обращении к нам клиент хочет платить за столь высокое качество? Таким образом, этот стандарт должен использоваться с осторожностью.
“Сократите срок поставки на половину!” Вы можете добиться успеха, став более быстрыми. Да, но во сколько нам это обойдется?
Другой совет: “Не теряйте клиента!”. Прекрасно, но не все наши клиенты хорошие. Возможно, нам следует отказаться от некоторых из наших клиентов. Они не оплачивают свои счета. В моей стране банки знают, что они теряют деньги на половине своих розничных клиентов. Так что сказать: “Любите вашего клиента!”, “Не теряйте вашего клиента!” было бы слишком просто. Существуют различные группы клиентов. И у Вас должна быть система для понимания того, какой клиент должен быть сохранен для продолжения работы с ним.
Еще несколько советов: “Оптимально распределяйте ваши действия, поручая их тем, кто мог бы выполнить их наилучшим образом!”, “Не делайте все сами!”, “Нанимайте того, кто может делать то, что Вам необходимо, лучше, чем Вы!”.
“Сосредоточьтесь на одном сегменте!”. Это означает: “Не работайте с массовым рынком!”; “Не работайте даже с большими сегментами!”; “Рассматривайте каждого клиента в индивидуальном плане!”.
Сегодня благодаря тому, что мы называем “маркетинг на основе баз данных”, мы способны многое понять о предпочтениях каждого клиента, в частности, узнать, что они покупали в прошлом, на что они могли бы откликнуться. Следовательно, это звучало бы так: “Старайтесь индивидуализировать ваши предложения для каждого клиента!”.
Мы поступаем так в маркетинге промышленных товаров, потому что продавец знает каждого клиента в отдельности. Но в массовом маркетинге мы далеки от того, чтобы индивидуализировать наши предложения. Таким образом, имеются частичные стандарты, выражающие тот совет, который вы встречаете сегодня в учебниках.
Но моя позиция заключается в следующем: ни один из этих стандартов не является достаточным. Подождите, сделайте ваш бизнес особым и созидательным! Как мне представляется, Майкл ПОРТЕР сделал это наилучшим образом, попытавшись раскрыть то, что в действительности делает компанию исключительной. Оно проявляется тогда, когда она разрабатывает набор приемов, которые не легко скопировать конкуренту.
Возможно, вы слышали о шведской компании IKEA. IKEA — это самая большая в мире компания по производству и продаже мебели. Она была основана г-ном КЕМПРОД’ом. И г-н КЕМПРОД создал абсолютно новый подход к продаже мебели.
Его мебель находится в полностью разобранном виде, что приводит к снижению стоимости при ее отгрузке. Это означает, что клиент, покупающий мебель, может сам забрать ее домой, что само по себе снижает затраты. Г-н КЕМПРОД построил огромные магазины мебели в районах с низкой стоимостью аренды. Таким образом, ему не нужно много платить за аренду земли.
И он реализовал еще кое-какие неплохие идеи: например, в каждом магазине мебели у него есть ресторан. Казалось бы, зачем в мебельном магазине ресторан? Все дело в том, что если муж и жена идут покупать мебель, то, в действительности, муж внутренне противится тому, чтобы делать покупку. Он хочет посидеть за чашечкой кофе и почитать газету. И идея состоит в том, что теперь, даже при условии, что им не нужно делать покупок в магазине, он изъявляет желание посетить торговый зал.
В каждом магазине у г-на КЕМПРОД’а есть также детский уголок. Почему в мебельном магазине создан детский уголок? Потому, что покупка мебели — нелегкий процесс, если вы берете детей с собой в торговый зал. Но если вы можете где-нибудь оставить вашего ребенка, у вас будет больше возможностей, чтобы детально изучить образцы представленных товаров. Таким образом, то, чем я говорю, сводится к следующему: от человек, который создал стратегию, имейте это в виду! У IKEA любые детали связаны друг с другом, это общая система, которая позволяет ей считаться самой большой в мире мебельной компанией.
Поэтому остерегайтесь, пожалуйста, отдельно взятых стандартов. Нацеливаясь на успех при создании своей фирмы, исходите из того, что именно взаимосвязанная система дает вам синергетику, то есть такие входные параметры, при которых результат превосходит их сумму, и скопировать эту систему невозможно. Интересно то, что есть другая компания, которая пыталась скопировать стратегию IKEA, однако, делая это, не смогла скопировать всю систему целиком. Вот что я хотел вам рассказать.
Теперь я хотел бы показать и просуммировать основные сегодняшние тенденции. Первая тенденция: мы двигаемся от понимания маркетинга как продажи к пониманию маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания клиента как трех составляющих усилий по завоеванию клиентов. Мы должны понять, как скоординировать задачи, стоящие перед отделами маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания клиентов.
 
Во многих компаниях, где я был, отдел маркетинга не взаимодействует с отделом продаж. Сотрудники отделов продаж не поддерживают планы отделов маркетинга. Они не согласны с ценой, которую устанавливает отдел маркетинга. Они не поддерживают рекламную политику или квоты. Таким образом, мы должны понять, как сделать так, чтобы отделы маркетинга и продаж работали вместе, и организовать систему послепродажного обслуживания клиента таким образом, чтобы этот отдел у нас прислушивался к мнению клиентов и передавал полученную информацию сотрудникам отделов маркетинга и продаж.
Второе: мы смещаем акцент от приобретения клиента в сторону его удержания и лояльности. Каким образом мы удерживаем клиента? Большинство из издающихся сейчас новых книг называются “Отношенческий маркетинг”, и их основная философия заключается в следующем: мы хотим изучить то, что называется “прижизненной ценностью клиента”, или “CLV” (“customer lifetime value”).
Вы знаете, что есть кто-то, кто покупает автомобили, и, если в течение жизни каждый раз, когда он покупает очередной автомобиль и сопутствующие товары, вы могли бы способствовать тому, чтобы он покупал автомобиль вашей компании, он принес бы вам 300.000 долларов. Любитель пиццы, человек, который предпочитает пиццу, принес бы вам 4.000 долларов, если бы его пристрастие к вашей пицце сохранилось до конца его жизни. Бизнесмен, которому приходится очень часто летать в зарубежные командировки, принес бы 200.000 долларов компании SAS Airlines, если бы она могла способствовать тому, чтобы шведские бизнесмены летали только ее рейсами. Таким образом, теперь мы рассматриваем customer lifetime value, стараясь реализовать эту стратегию путем хорошего выполнения работы для клиента. Мы смещаемся от сделок к отношениям. Каким образом вы строите и поддерживаете отношения? Мы смещаемся от стандартных к гибким предложениям. Что мы имеем в виду?
Если, придя в гостиницу, я вижу, что все стандартизировано, иными словами, все номера в ней выглядит одинаково, в каждом стоят одинаковые телевизоры, и ни в одном нет компьютера. Это представляется мне ошибкой, потому что, пройдя в вестибюль гостиницы, я вижу, что есть люди, которые готовы были бы заплатить больше, если по выбору могли бы иметь в номере видеоплейер и компьютер. Тогда они смогут попросить: “Уберите телевизор, мне он не нужен. С какой стати я буду за это платить?“ Таким образом, сейчас существует смещение в сторону гибких рыночных предложений. Такова тенденция. Мы смещаем акцент с массового рынка к целевому рынку. Иными словами, я думаю, что компании не добьются успеха, если они только будут заявлять, что они рассматривают всех как своих клиентов.
Например, все женщины, которые покупают одежду; я хочу, чтобы у меня была одежда для всех женщин. Это несерьезно. Лучше иметь отдельный магазин для молодых женщин с типами одежды, предпочтительными для них, отдельный магазин для женщин постарше, для деловых женщин или для домохозяек. Вы не можете обслуживать всех в одном магазине. Таким образом, целевой маркетинг заменяет массовый маркетинг.
Мы не должны извлекать прибыль из каждой продажи. Намного лучше предъявить кому-то счет на меньшую сумму, если он пообещает продолжать покупать у вас в течение пяти лет. Иными словами, идея пятилетнего контракта, по которому я буду поставлять нужную вам краску или еще что-нибудь, что вам нужно, заключается в том, что я буду предоставлять вам скидку, если вы будете покупать у меня в течение длительного периода. Иногда от первой продажи у нас даже и прибыли-то нет. Но, прикупая клиента, мы становимся все ближе и ближе к нему и затем, правильно выполняя нашу работу, мы возвращаем наши деньги.
В случае с рекламой мы говорим, что ее, по сути дела, недостаточно. Реклама —вещь дорогая, и лучше работать с упором на такие элементы, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продажи по почте, телефонный маркетинг и Интернет.
Таким образом, теперь мы говорим, что должны объединить наши маркетинговые коммуникации. Нам не нужно иметь вице-президента по рекламе, нам нужно иметь вице-президента по коммуникациям. Вместо того, чтобы рассматривать только продажи и каждый месяц говорить лишь: “Я хочу подсчитать мои суммарные продажи”, мы должны начать создавать то, что называется “база данных по клиентам”.
Выражение “база данных по клиентам” означает следующее: это в точности то, что существует у компании American Express или любой другой компании, любого журнала, связанного с товарами: они знают что-то о вас, они знают, как долго вы покупаете то, что покупаете. И при наличии “базы данных по клиентам” вы можете делать предложение не ко всем клиентам из базы данных, а только к тем клиентам, кого оно могло бы заинтересовать.
Приведу небольшую историю. Это история о компании, насчитывавшей 2 миллиона клиентов. Она предлагала синие пиджаки. И вместо того, чтобы предлагать синие пиджаки 2 миллионам клиентов, они просмотрели данные по ним и выяснили, кто из них покупал синие рубашки и красные галстуки, потому что те, кто их покупает, возможно, готовы приобрести и синий пиджак. И так, осуществив то, что теперь называется “извлечение данных”, они вместо отклика на уровне 0,001% получили 15%-ый отклик.
У вас есть данные, и они формируют склад данных. И затем, подобно шахтеру, вы докапываетесь до того, что вам нужно. И вы находите тех клиентов, которые, возможно, были бы готовы купить то, что вам необходимо продать. Вместо того, чтобы при формировании цены исходить из стоимостной надбавки, большинство из нас начинают говорить о ценовой политике исходя из воспринимаемой ценности товара.
Я хочу закончить тремя пожеланиями. Одно из них заключается в том, чтобы вы способствовали развитию вашей экономики. Во-вторых, чтобы изобилие было для всех. Экономика ненормальна, если в ней выигрывают только некоторые и теряют все остальные. И третье: пусть маркетинг в России проводится полномасштабно и с целью создания и предоставлении реальной и растущей ценности для клиентов.